"新能源汽车体验店肉眼可见地增多了。"常常在外跑车的网约车司机韦师傅表示。当下,随着新能源汽车市场的快速发展,不仅是新能源汽车品牌如特斯拉、小鹏等,还是布局新能源汽车业务的网约车企业如万顺叫车、如祺出行等,都在加码开设新能源汽车体验店,在行业内似乎形成了一股潮流。
这股潮流的背后,是新能源车企及网约车平台对线下体验店优势尽显的高度重视。体验店不仅能够帮助企业增加品牌曝光度、而且能够通过反馈持续提升用户体验,进而促进汽车的销量增长,这对扩大品牌的市场份额起着至关重要的作用。
不过,新能源汽车体验店虽然拥有诸多优势,但背后也存在一些劣势,比如运营成本高昂、客流固化等,为品牌的发展带来不少难题。
针对这些困境,新能源汽车企业和网约车企业纷纷发力求变,寻求实现利益最大化的有效举措。
网约车企业试水线下体验店
近日,网约车平台万顺叫车新能源汽车展示店在各地陆续开业的消息传来,引起广泛关注。无独有偶,网约车平台如祺出行线下门店如祺车服网约车租售中心也于近期在广州开业。"新能源汽车体验店越来越多了,现在,司机不仅能去商场看车,在热闹的商街也有展示店可以去体验。"网约车司机韦师傅表示。
实际上,开设线下体验店并非网约车企业首创,对于新能源汽车品牌来说,就像是家常便饭。走进各大城市热门商圈的大型商场,原本多被美妆、珠宝、服饰、化妆品占据的商场一楼,正陆续被特斯拉、蔚来、理想等车企品牌占领,新能源汽车体验店肉眼可见地增多。
据《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》(以下简称《报告》)显示,2021年,新能源汽车渠道各类网点数量超过6000家。其中,独立销售体验店(含4S形态)5000多个;展厅/体验中心2966家。
当下,新能源汽车市场的快速发展,带动了新能源汽车渠道网的快速扩张。无论是对于新能源汽车品牌、还是布局新能源汽车业务的网约车企业,铺设新能源汽车体验店似乎成为一种潮流。
体验店助力新能源车销量增长
那么,新能源汽车体验店有何魅力引得各大汽车品牌、甚至网约车企业纷纷加码布局?
从品牌曝光量增加方面来说,尤其是对于造车新势力而言,因知名度低,解决消费者"没听说过"的现状是头等大事,而热门商圈带来的曝光度和客流量,正是这些品牌急需的资源。线下体验店为汽车品牌打开了一条主动靠近消费者的通道,通过品牌形象和固定的门店位置,增加品牌的曝光,提升顾客对品牌的认知度。根据汇客云数据,目前特斯拉、蔚来、小鹏等品牌入驻的一线城市购物中心门店中,今年8月份平均客流量达到了3万人次以上。
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从用户体验提升方面来说,看得见摸得着的直观体验对消费者来说至关重要。在新能源汽车体验店里,消费者可以看到汽车真容,进行试驾、体验。同时,还可以与销售人员互动,在专业人员的讲解下,了解汽车的技术、设计理念、优势等,加深对汽车品牌的认知。通过与消费者面对面的沟通,工作人员能够更加直观地了解消费者喜好,为优化汽车产品、服务细节等提供参考依据。网约车平台万顺叫车新能源汽车业务相关工作人员表示:"相比在线上观看资料,消费者在线下汽车体验店里的感受更真实,有疑问也可得到高效反馈。体验店更能让消费者信任,也更有利于消费者做出购买决策。"
此外,新能源汽车体验店还有助于新能源汽车销量的增长。以特斯拉为例,据公开资料,2013年,特斯拉在北京开设了首家展示门店;极海数据显示,截至2022年7月底,特斯拉在全国64个城市已开设249家直营体验店,近1年里,体验店数量净增32%。据乘联会公布数据,2022年1-8月份,新能源SUV零售销量榜单中,特斯拉Model Y位居第二,累计销量17.2万辆。而2013年全年,特斯拉汽车的全球销量才突破2万辆。理想汽车的CEO也曾就自身企业数据坦言:"一个城市有没有理想的门店,市场占有率相差8倍。"
成本高昂、用户固化难题持续困扰行业
不过,虽然新能源汽车线下体验店优势明显,呈现一片生机勃勃的发展景象,但是背后也存在一些难题。
一方面,新能源汽车体验店开设成本高昂、租金贵、人力成本高。尤其在一线热门商场,有的门店只有100-200平米,但运营成本却远超上千平米的4S店。据每日经济新闻报道,有数据显示,小鹏汽车在北京三里屯的店面年租金约1000万元;蔚来在北京王府井的店面,年租金超过了7000万元。据小鹏发布的2022年上半年财报显示,2022年1-6月,小鹏汽车销售、一般及行政开支约为33.06亿元,同比增加88.7%,小鹏汽车方面解释称:"这主要由于公司销售网络扩大、相关人员成本以及特许经营店佣金增加所致。"
另一方面,业内有观点认为,开设在大型商场的汽车体验店也有着天生的缺陷,即客流固化,新增自然客流的能力低下。商场虽然自带流量,但辐射半径有限,主要服务于周边社区人群。一般商场内的品类大多集中在购物、美食、服饰、化妆品等方面,更加看中大众较低门槛的高频需求,而新能源汽车是一个高门槛的低频需求。开设在商场的汽车体验店,本质上是在"蹭"商场的流量,属于"车找人"的逻辑,而当周边区域内的客户资源在短时间内被挖掘完毕后,就会面临销量逐渐下滑的风险。
车企、网约车平台聚焦消费人群,发力求变
针对新能源汽车体验店存在的难点,新能源汽车企业和网约车企业纷纷发力求变,寻求实现利益最大化的有效举措。
第一类是对线下体验店进行优胜劣汰,并将目光转向运营成本更低的郊区。典型代表如特斯拉,据媒体报道,虽然特斯拉是商超店模式的开创者,但它却正在有意减少核心商超店的数量,在客流量大幅下滑的地区,关闭部分豪华商场展厅,并加大力度建设成本更低的郊区直营体验店。
第二类是保持热度,在体验店不断推陈出新,持续吸引客流。为解决客流固化的问题,不少传统汽车厂商如上汽、广汽等,因为子品牌足够丰富,通过在汽车体验店定期更换产品、或推出新品,持续地吸引消费者目光,让消费者获得新鲜感,进而对更多产品进行体验。
第三类是在客流高峰的节假日以"快闪店"这种"轻量化"、灵活的方式出现,只需一辆车,两位工作人员就可实现。业内人士称,开设"快闪店"一来可以大大节省成本,二来可以快速测验该商场与目标客群的匹配度,帮助车企快速定位、高效选址。据了解,不仅小鹏、极氪、岚图等造车新势力热衷于"快闪店",就连传统车企如奥迪、丰田等也在尝试此种方式。
万顺叫车新能源汽车展示店一览
第四类是直接将新能源汽车体验店开设在租金较便宜、人流量大且目标消费者集中的商圈。典型代表如万顺叫车,据了解,万顺叫车在夯实基础出行业务的同时,也在重点布局新能源汽车业务,而开设新能源汽车展示店即是落地其新能源汽车战略目标的举措之一。运营成本考量方面,万顺叫车开设的新能源汽车展示店占地面积通常在100㎡以上,一般在热门商区、停车场、充电站附近等人流量大、网约车司机来往频繁的地方,与商场比较,此类地段租金较便宜、运营成本较低。为避免车型单一,导致客流固化,失去吸引力,万顺叫车第一步就是明确目标受众,将消费群体定位为网约车司机这类新能源汽车的刚需人群。同时,万顺叫车与以东风汽车为代表的多家主机厂、汽车合作商、4S店等建立合作,选取多款车型进行销售。并随着市场的变化,不断换新,持续吸引网约车司机的注意力。
资料显示,万顺叫车将在各地铺设上千家新能源汽车展示店,为网约车司机购买新能源汽车提供便利。相比运营成本高昂的商超车企体验店和郊区的汽车4S展示店,万顺叫车选择的新能源汽车展示店入场模式,是一种较为折中的方式,也是基于网约车平台优势的考量。实际上,万顺叫车在开设新能源汽车展示店之前,就以线下的一万多家万顺叫车实体店作为端口,以200多万本地司机作为基础消费群体,销售新能源汽车。经过市场的检验,对市场和目标人群有了一定的把握。因此,选择以此类线下展示店加码新能源汽车业务,或能帮助万顺叫车更加聚焦目标人群、充分发挥品牌效应,进而实现新能源汽车业务的增长。
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