|
02
自律的难关
2014年，互联网+健身潮来袭，以Keep为代表的内容+工具产品，乐刻、超级猩猩为代表的线下健身场馆崛起，时至今日，行业几乎洗牌到只余上述三家的格局。
降低人力与场地成本，开放加盟，通过标准化的复制，根据乐刻创始人韩伟的说法，目前单店已经跑通盈利模型。而超级猩猩也通过服务中高端白领用户，依靠团课这一垂类，成功分下市场一杯羹，赚下的是实打实的钱。
做线上的Keep很受伤。
根据Keep此前在招股书披露的数据，这家公司2019年、2020年及2021年前三季度营收分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元，但亏损的数字分别是7.35亿元、22亿元、25亿元。
目前，Keep的营收主要来源于三方面，一是销售自有品牌产品，二是会员订阅及线上付费内容，三是广告和其他服务，对总营收的贡献比例分别是55.1%、32.8%和12.1%。
而这样的营收格局很难改变了：依靠3亿总用户、4000万月活用户，让Keep坐上了赛道里当之无愧的头把交椅，另一面是，存量市场里，贵为老大，也很难有新的潜力可挖。此前招股书的数据也表明，其用户增速及付费会员增速已经分别放缓。
线下的生意再度被重视起来。
改造传统健身房似乎成为上一波“互联网+健身”企业的体面。去年5月，乐刻完成新一轮融资，CEO韩伟表示，资金将用于线下门店扩张，传统门店改造及数字化建设。
乐刻的传统健身房改造业务，用通俗的话说，就是利用技术能力，帮助传统场馆提升运营效率，比如团操排课等。
Keepland自营没有做好，与传统健身房搭伙，看起来是一件低成本、没毛病的生意。具体而言，Keep会向合作健身房派驻专业教练带课，优势是能够把市面上的团课价格打下来。
不过，这并非毫无风险。
摆在Keep面前的问题是，消费者早已习惯将其看成是一家线上产品，而Keep过往又没有足够的线下实力证明，吸引力或许会打个折扣。再者，团课的本质是用户选择教练，而非选择场馆与品牌。愿意为团课独立付费的人，也是需求和要求都相对更高的一群人，毕竟，普通的爱好者，还有健身房免费团课等更普通的选择。
事实上，当健身房为引入Keepland付出更高的成本，成本必然会逐渐转嫁给消费者，传统健身房也会用脚投票。
去年，为谋求上市，Keep曾签下流量明星易烊千玺为代言人，此外，还有多场与其他品牌的跨界合作活动，直接导致营销费用上升。
Keep也坦陈，“由于对长期盈利能力信心增强，Keep策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户”。
但它直接带来了营销费用的上涨。2019~2021年前三季度，Keep销售及营销开支占总营收的比重从44.6%提升到70.6%。
换言之，当下Keep那些冠名奥森公园、搭上《甄嬛传》、三丽鸥的活动策划，始终没有摆脱用金钱换增长的桎梏。
结语
资深用户钱前是Keep最早的一批会员，在她印象里，Keep的会员价格变动了好几次，从便宜到贵，又到便宜，最初是定制的训练计划单独收费，后面又统一收到了会员服务里。
她解释，自己一开始是想解锁定制训练，但练了几次就很难坚持下去，后面续费也是为了线上直播课，觉得还有意思一点。
不过，随着小红书、抖音等短视频平台健身博主的出现，直播健身这项业务，也在接连被分羹。
Keep很无奈。
归根结底，Keep做的是一件“自律”的生意，当大多产品为迎合人性弱点而绞尽脑汁，Keep却在让人克服弱点。
目前来看，盘旋在这家公司头上的几乎都是阴云，海外业务大撤退，港股上市迟迟未有消息，这家稳坐赛道第一位的线上健身App，命运难道只能“小而美”？
来源：新零售商业评论 北边 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: Keep |
