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创立30年,烘焙第一股克莉丝汀还是搞砸了

  “克莉丝汀是不是不行了?”当上海的工作和生活节奏恢复正常后,Yuki每天下班回家经过路口的克莉丝汀,却始终是“铁将军把门”。直到微博上关于克莉丝汀的新闻跃入眼帘,才解释了她的困惑。

  近日,上海知名连锁烘焙品牌、曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀被曝出疑似经营异常,多家门店一直没有恢复营业。

  克莉丝汀的创始人兼股东罗田安先生看到公司经营不善的消息后主动联系了上海当地媒体,公开致歉:

  “作为克莉丝汀的创办人,快30年的企业,我在这里非常痛心、也非常不舍。在这里,我跟所有消费者、员工、供应商、门店的房东,说声抱歉,因为我们没有把这个品牌顾好。”

  事情的转机出现在7月21日。克莉丝汀官网发表告知书:“2020年以来的新冠疫情给克莉丝汀的运营带来沉重打击,2022年的上海疫情更是让我们的经营发展一度陷入停滞。”克莉丝汀同时表示,仍在“顽强地不断拼搏,尝试重新出发”,目前已着手工厂复工的各项准备工作,所有门店将于8月1日对外营业。

  从克莉丝汀的告知书中,我们可以意会企业的心思。一、克莉丝汀目前很难;二、公司仍在努力中。

  很难却依旧努力,努力却依旧很难。克莉丝汀的现状,折射的不只是被逼到悬崖边上的自己,更是老牌烘焙日薄西山后的共同窘境。

  克莉丝汀是如何一步步行至如今的局面的?在褪去了昔日的荣耀之后,老牌烘焙企业该如何取其精华去其糟粕?又该如何拥抱新消费的明天呢?

  01

  亏很久的第一股 

  我们常说,罗马不是一天建成的。这句话只说了一半,事实上,罗马也不是一天坍塌的。

  克莉丝汀的塌方远早于新闻的爆料,疫情只是压垮它的最后一根稻草而已。

先让我们梦回2012年。

  那一年,克莉丝汀登陆港交所,成为彼时的“烘焙第一股”,风头一时无两。

  叹只叹,出道即巅峰,高开却低走。

  有了资本市场的加持,克莉丝汀开启了疯狂的跑马圈地模式。巅峰时期,克莉丝汀在上海拥有543家门店,在全国范围的门店数激增至1000家以上。

  在复制粘贴式的扩张中,克莉丝汀想的是以标准化的运营模式辐射全国,却忽略了各地的经济情况和消费能力的差异。

  在上市初期,除了江浙沪外,克莉丝汀剑走偏锋地在合肥、马鞍山、商丘、江门等地新开门店。但这些地区对于当时价格尚属昂贵的西点的接受度远不及长三角地区,亏损随之而来也就不足为怪了。

  果然,公司在上市第二年就由盈转亏,2013年亏损3742万元。在随后的2014年,公司的亏损继续扩大至1.51亿元,克莉丝汀被迫关店,当年关店数量达到了100家。

  然而,收缩防守的打法并没能让公司的业绩就此止跌。之后的每一年,克莉丝汀都是在亏损中度过的,截至2021年,克莉丝汀已经连续亏了9年。

  除了净利润外,截至2021年,公司的营收规模只有2.92亿元,相较2012年的13.88亿元跌去了近八成。

  克莉丝汀创始于1992年,是最早一批进入中国市场的外资烘焙企业。

  当时在国内,普通老百姓还很难接触到西式糕点。慕斯蛋糕、蝴蝶酥、奶油面包,这些精致的西点对于普罗大众而言是稀有的高端玩意儿,能够在克莉丝汀买上一小块蛋糕被视作是“高大上”的生活代表。

  然而十年河东,十年河西。伴随着改革开放和中国加入世贸组织,中国对外开放的程度以指数级的速率递增。不过短短数年时间,各种品牌的面包房遍布上海的商场和街头,消费者的选择性大大提升,甚至达到了供过于求的局面。

  艾媒咨询数据显示,2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元,同比增长19.9%,并预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。

  烘焙食品行业并不缺需求,但难就难在市场分散度过高,竞争环境甚至到了恶劣的程度。

  与克莉丝汀同样闯荡中国市场近20年的元祖食品、面包新语、巴黎贝甜等外资品牌,至今还没有哪家在全国的门店数超过1000家。

  也就是说,对于老牌烘焙而言,承认自己的天花板或许是残酷的,但也是务实的。当不了强龙,当个地头蛇也是好的。硬撑着以无序扩张的方式当强龙,或许连原有的地盘都将失去。

  曾经属于华丽贵族消费线的克莉丝汀,如今早已过了气,众多消费者一边络绎不绝地奔向新式网红面包店,一边评价着克莉丝汀“便宜却不怎么好吃”“不够上档次”,让人不免心生唏嘘:只见新人笑,哪闻旧人哭。

  没有企业能永远当红,但总有企业正当红。

  02

  管不好的预付卡 

  说到克莉丝汀,就不得不提它的预付卡机制。目前,克莉丝汀待兑付的预付消费券金额达到了2.5亿元。

  上海单用途预付卡协会常务副会长范林根称,6月以来,已经收到了许多消费者对克莉丝汀的投诉,就知道该企业经营出了问题。

  目前,上海单用途预付卡监管平台已将克莉丝汀的信用评级划为D级并列入警示名单。

  据了解,上海预付卡的信用等级分为A、B、C、D、E五个等级,其中D级、E级存在不同程度的信用问题,“包括无法兑付等问题”。

  主管部门已经约谈了克莉丝汀的企业负责人,企业也随即启动了紧急预案。之后随着克莉丝汀宣布复工,公司同时表示,因疫情停业期间到期的克莉丝汀卡券,待门店恢复经营后仍可消费。

  尽管被不少消费者吐槽“如果没有预付卡和消费券,根本不会购买克莉丝汀的产品”,但需要承认,预付卡确实在一定程度上体现了更好的性价比,也成为了许多商家用来加强消费者黏性的不二选择。

  健身房、理发店、餐饮店、服装清洗店、教育培训机构等行业均采用了预付卡机制。

  站在中立的角度去分析,虽然预付卡是商家的营销手段,但是消费者在其中同样也是获益的,能够以一定的优惠购买到自己想要的商品岂不两全其美吗?当然,这一切都有一个前提——企业不会倒。

  今年年初,另一家老牌烘焙劲旅宜芝多宣告停业,所有预付卡终止兑付并启动索赔,每100元卡券赔32.3元。

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