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巩固可持续服务生态,飞鹤立体化终端服务体系坚持“用户第一”

  5月8日,国内迎来三孩政策后的第一个母亲节,育儿、母婴等话题再次进入大众视野。《中国妇女发展纲要(2021—2030)》提出,要不断拓展对妇女群体的关爱服务,支持社会力量参与,引导社会力量开展家庭服务,满足家庭日益增长的个性化、多元化需求。

  《2021年中国“95后”宝妈人群洞察》显示,95后“新妈妈”占比已经从2020年的13.9%提升到2021年的16.2%,其中近一半是0-3岁婴幼儿宝妈。他们善于多渠道吸取育儿知识、青睐有吸引力的亲子互动,对于育儿精细化、专业化的需求持续加深,但育儿知识的缺乏及网络信息的良莠不齐,让新一代父母们陷入焦虑之中。

  新一代年轻父母的入场,对母婴产品的终端服务提出了更高要求,促使母婴行业的底层逻辑悄然生变。作为国产奶粉领军企业,飞鹤一直坚守“用户第一”的价值追求,致力于以实际行动为消费者提供优质产品,为新一代父母贡献立体化母婴服务。

  专业服务应对育儿需求升级

  “就整个市场大环境来说,顾客对服务体验要求非常高。”对于消费者的服务需求升级,童岩感触颇深。作为飞鹤终端培训组负责人,童岩做零售培训已有15年时间,近年来她明显感受到,纯产品类或纯育儿知识类的内容已无法满足消费者需求。

  营养顾问刘海燕也有同样感受。从前自己养孩子的经验就可以满足新手妈妈的育儿需求,但新一代宝妈对于“专业和知识”的要求越来越高,“经验”似乎在逐渐失灵。

  为了能帮营养服务团队顺利实现“知识”升级,满足新手妈妈多样化服务需求,飞鹤近年加强了对终端服务人员的专业培训。据北京营养顾问代表张利介绍,飞鹤会对营养顾问进行定期培训:“每月我们会有一个面对面的培训会,其余时间也会开一些电话会议、钉钉会议、直播会议,企业微信知识库还会有必学内容。”

图为:营养顾问培训笔记

  很多营养顾问本身也是妈妈,有过养育孩子的经历,更懂妈妈群体的育儿难题,经培训后,能够给予新手妈妈育儿知识、情感慰护等方面的切实帮助。张利提到,早年对母婴知识知之甚少,并不了解6个月以上的孩子需要吃辅食这样的细节问题。

  “飞鹤培训会教你宝宝不同成长阶段及腹泻、便秘、吐奶等不同状况下的注意事项、应对措施。培训之后,我才知道辅食不单单是补充营养,更是由奶到饭的过渡,能锻炼孩子吞咽咀嚼能力。”作为一名营养顾问,张利现在希望能及时提醒别人,避免走和她一样的弯路、错路。

  “我们现在正在推动的一件事情,就是希望能够提升终端服务能力。”在童岩看来,母婴终端培训正逐渐从“产品中心”向“顾客中心”“服务中心”转移,“我们要站在顾客角度进行相应培训。”她进一步举例提到,在终端培训课件制作中,团队会将顾客问题前置,把产品知识、服务方法、育儿知识进行归类解答。

  除了终端人员的线下服务,2017年飞鹤围绕生养教全阶段,推出了线上服务平台星妈会,整合各类专家资源,为消费者提供更加专业的喂养支持,实现与新一代宝妈在线实时沟通和互动。

  星妈会还推出了个性化定制服务,针对孕期、月子期、哺乳期等不同阶段提供更精准、更高效的育儿指导服务。2019年,星妈会从微信公号升级为类似于母婴垂直APP的服务平台,最新数据显示,截至2021年底,星妈会会员人数已超4500万。

  线下活动巩固可持续生态

  3月28日,中国飞鹤(06186.HK)披露的最新年报显示,2021年飞鹤总营收227.8亿元,首次突破两百亿大关,同比增长22.5%,连续六年保持稳健增长;实现净利69亿元,剔除2020年原生态牧业的溢价购买收益,同比增长21.2%。

  在去年上游原材料价格大幅上涨、终端产品价格维持不变的情况下,飞鹤能够实现营收净利双增,与其深入布局的渠道网络不无关系。据悉,目前飞鹤在全国布局了超12万个营销网点,在加强线上社群运营的同时,依托线下渠道与门店开展各类活动,来满足客户的多样化需求。

  在《中国儿童发展纲要(2021-2030)》、《“健康中国2030”规划纲要》等政策文件的指引下,飞鹤不断创新服务场景,打造母婴服务生态,促进儿童健康知识普及和亲子互动。最新财报披露,截至2021年12月31日,飞鹤举办了超100万场次面对面交流活动,当中21000场为线上活动、998000场为线下活动。

  据飞鹤相关负责人介绍,在线下,飞鹤举办了嘉年华、泡泡秀、电音节,以及连续四年的“5.28宝宝日倡议”、坚持十年的“新鲜溯源”活动,通过不断升级服务方式,让消费者享受更专业、更有温度、更贴心的服务。

  以“超萌运动会”为例,近年来,家长对儿童运动越来越重视,但对于如何帮助孩子做科学运动却了解不多。自2019年起,每年秋季,飞鹤都会联合各大母婴渠道,在全国各地举办针对2-8岁儿童的陪伴式亲子运动赛事“超萌运动会”。据悉,飞鹤今年将在全国举办1.6万场规模不一的亲子运动赛事,形式包括体能挑战赛、儿童足球、儿童篮球、亲子拔河比赛、亲子马拉松等。

图为:飞鹤奶粉超萌运动会

  各类活动的背后,是飞鹤对“用户第一”价值的不变追求。飞鹤明白,线下服务的推广离不开遍布全国的终端服务网络,这支团队不仅包含营养顾问、育儿活动顾问、客服人员,也有外聘的儿童保健、儿童营养和儿童照护等方面的专家。

  李波便是其中一员,她来自黑龙江鸡西市密山,是一名营养顾问。在举办育儿活动过程中,一个养育双胞胎的听障家庭引起了她的注意。“宝妈要照顾两个孩子,有时忙不过来,我就会替她照顾孩子、做家务,有时还帮她做饭,因为妈妈有些语言障碍,父亲在外挣钱不在家,孩子语言发展比较迟缓。”由于孩子不愿说话、害怕见到陌生人,并且拒绝沟通,因此李波每周会抽两天时间跟两个孩子聊天,帮他们适应正常的语言环境。一年多过去,孩子们不但和她相处融洽,甚至称呼她为“波妈妈”。

  在飞鹤,还有许多像李波一样的员工,他们日常工作就是为门店线下活动提供专业支持,满足消费者多样化的育儿需求。对飞鹤而言,与渠道和终端一起组织各种线下活动,是其建设并巩固母婴服务生态的重要部分,最终还是为了给消费者提供更好的服务。

  飞鹤多样化的线下服务也得到了社会各界的认可。“推动摇篮的手,就是推动世界的手。为了孩子就是为了中国的未来,飞鹤能在母婴服务做这么多创新,为了孩子的发展,真是全心全意,竭尽全力。”著名经济学家任玉岭认为,飞鹤的用户服务理念应该得到点赞。

  不难预计,随着新一代父母陆续走到台前,母婴市场的转型还将继续深化。

  目前,飞鹤已在坚守渠道共建的基础上,逐渐构建起贴近95后父母的可持续服务生态。长期来看,飞鹤通过科研实力筑建的护城河已形成规模,叠加公司在用户服务、渠道和全面数字化升级的优势,飞鹤在婴幼儿奶粉领域的影响力有望进一步扩大,稳步向世界一流乳企的目标迈进。

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