2017年2月的一天晚上，李秋喜喝了一夜的酒，也思量了一晚上。他不是怂人，写得一手好字、好文章，颇有文人的豪气。但有个决定，对他而言真不好拿。
第二天，李秋喜挂着招牌式微笑，签下了一张军令状：三年实现汾酒集团（酒类）营收分别增长30%、30%和20%，利润每年增长25%，实现集团整体上市。即使差一分没有完成，他也要摘下乌纱帽走人。
山西省副省长、省国资委党委书记王一新，看着李秋喜红红的眼睛说：“这是需要勇气的。”
“汾酒不应该是现在这个样子”，这个国企体制改革的试点是他要来的。在汾酒工作了12年，李秋喜知道，汾酒头上的制度枷锁不除，汾酒好不了。
用自己的乌纱帽，换汾酒一个重生的机会，他觉得值，“如果我真不行，那就让给行的人来”。但李秋喜的破釜沉舟并没有迎来喝彩，反倒招来“放大炮”“放卫星”的风言风语。
签完合同，李秋喜陷入了漫长的焦虑。连着两三个月睡不着觉，除了吃安眠药，没有任何方法可以让他入睡。网上流传他凌晨四点与酿酒师傅在汾十一车间工作，在西客站吃泡面等车的疲惫之态，大多都是在此后那焦灼的三年。
为了完成承诺，李秋喜披星戴月。2021年12月，他期盼了多年的200亿目标呼之欲出。本是一鼓作气之时，却传来李秋喜60岁到龄退休的消息。60岁虽然是国企退休红线，但放宽标准也并不是不可能，2015年季克良从茅台董事职务退休已76岁。
如今出师未捷，李秋喜却退休了，汾酒何去何从？
1
从顶峰滑落
论辈分，如果汾酒说自己是老二，没人能称老大，茅台也不行。
作为唯一载入二十四史的名酒，汾酒有着数千年的酿造史。在元朝时，汾酒随着版图渗透到欧亚大部分地区，伏特加、清酒、烧酒都跟汾酒、杏花村有千丝万缕的联系。六百年前明朝大移民，汾酒在18个省广为传播。更有说法，茅台是晋商到了贵州想念家乡酒，才酿出来的。
汾酒确实辉煌过。1949年开国宴上的酒，正是汾酒，此后40年它便一直领跑中国白酒。1985年，汾酒产量突破8000吨，占当时全国13种名白酒产量的一半。彼时的汾酒地位宛如今天的茅台。1987年，茅台实现利税1391万元，五粮液2208.8万元，而汾酒实现利税8830.58万元，是茅台的6倍、五粮液的4倍。
1993年，汾酒上市，“山西汾酒”成为中国白酒第一股。这一年从计划经济向市场经济转轨时，名酒纷纷提价以稳定供求关系，并维持自己的高端形象。但山西汾酒却秉持着做“广大工农兵都能喝得起的白酒”的思路，没有提价。计划经济的限制去掉，井喷的需求汾酒没能力全部满足。提价又提量的浓香五粮液，抢了清香汾酒老大的地位。
汾酒更大的灾难，还在后面。1998年山西朔州爆发特大假酒案，至少造成27人丧生，222人中毒入院治疗，其中多人失明。其中一处造假窝点，就在山西汾酒厂附近。汾酒在此过程中公关不力，省外市场丧失殆尽，自毁长城。在“劝君莫饮山西酒”的声音下，汾酒跌入低谷，退守山西。
此后，政府派了很多人来拯救汾酒，但体制之弊和这些人昏招不断，让汾酒一路下挫。特别是汾酒集团（包括山西汾酒上市公司、其它酒业务、贸易、餐饮、旅游等）不是聚焦大单品重立品牌，而是海量发展贴牌经销商，几千个真假难辨的汾酒子品牌自相残杀，导致汾酒声誉持续受损，境遇每况愈下。
谁来扭转乾坤？有“救火队长”之称的李秋喜进入了领导的视野。
1983年9月，李秋喜参加工作，他一直在化工行业深耕。2001年，晋牌水泥处于历史上最困难时刻，连年亏损停窑熄火，工资欠发，工厂放假，濒临倒闭。李秋喜受命接过这个烂摊子。
李秋喜上任后，先从公司机关改革入手，精简机构、减少冗员，把原来的23个机关部门削减为7部1室，部门领导竞争上岗，激发企业活力。他还成立了汽运、建筑等自主经营、自负盈亏的子公司，分流富余人员。在理顺内部的基础上，李秋喜又看准企业优势和市场机遇，力拓低碱水泥产品的销路。
结果晋牌水泥当年便破天荒完成了年度生产经营计划。2002年晋牌水泥不但提前完成计划，还实现了106万元的首次盈利，此后迅速跻身全国建材业名牌之列。
如此表现，也让李秋喜受到上级的青睐。2005年，李秋喜被火速调到汾酒“抢救‘汾老大’”。
2
敢于胜利的魄力
李秋喜说自己是白酒行业的新兵，但他任职以来的表现却让人将2005年之后的汾酒，定义为“李秋喜时代”。
在2009年他担任公司董事长之前，公司没多少人知道谁是李秋喜。他花了近5年的时间，把当时卖汾酒的县都跑遍了，没有卖的县大部分也走遍了。越走他越觉得不甘心，作为昔日霸主，汾酒已滑落到行业第七。
走访时，“认识不认识我的经销商都说，汾酒缺失的是理念，是思路，是观念。”李秋喜说。
2009年担任董事长后，李秋喜提出了“五年百亿”的计划。彼时茅台的营收是96.69亿，五粮液已突破百亿（111.29亿），而汾酒营收仅为21.43亿。百亿意味着汾酒营收要翻五倍，要与铺展在赤水河边连绵起伏的茅台酒厂，要与宜宾五粮液的“十里酒城”比肩。李秋喜被讥笑为“外行、不懂、吹牛皮”，甚至有人说他是疯子。
但没有人想到，李秋喜不但做成了，还在3年之后的2012年提前实现了百亿目标。
他是如何做到的？
李秋喜说，“我记得余光中夸李白，‘酒入豪肠，七分酿成了月光，余下的三分啸成剑气，绣口一吐就半个盛唐’。月光是儿女情长，是情感”。白酒不只是物质产品，70%是一种精神上的东西，所以要复兴汾酒，就要重建汾酒与人们的情感关联。
2010年，低调的汾酒一改常态，开始讲述自己的品牌文化故事。李秋喜四处宣传汾酒“中国酒魂”的定位。为了把老大的势头夺回来，他还直接“叫板”茅台、五粮液。
他炮轰这些酒企宣称1915年获得过巴拿马国际博览会金奖，都是虚假宣传，因为会上唯一获奖的品牌白酒只有汾酒。2011年，他还拿出证据证明汾酒才是真正的“第一国宴用酒”。2012年，他甚至直接对茅台的“国酒茅台”商标提出了质疑。
认准了方向，李秋喜义无反顾！无论在什么场合，不管这些龙头企业的负责人是否在场，李秋喜都斗志满满直接向他们开炮。他因此还落了个“李大炮”的名号。
虽然有人说他炒作，但汾酒的知名度和销量实打实地提升了。汾酒集团的营收不断走高，2010年30亿，2011年70亿，2012年107亿，（山西汾酒股份营收为30亿元、45亿元、65亿元）。汾酒成为中国第六个销量破百亿的酒企，李秋喜还得了个“清香教父”的美称。
突破了百亿，汾酒召开了一个高层管理人员会议。会整整开了一个晚上，提出了到2015年实现200亿的目标。
3
完不成的200亿
2012年，汾酒进入了转折点。从对外大开大合的凌厉攻势，开始向内寻求机制和内部的转变。2012年也是中国白酒的转折年，这一年受白酒塑化剂事件和八项规定影响，行业开始走下坡路。
李秋喜任汾酒董事长的前三年，恰恰是中国2002年加入WTO后酒行业黄金十年的“尾声”。刚有起色的汾酒遇到行业寒流，李秋喜说，这一切“犹如泰山压顶一样”。
2014年，白酒行业的变革加剧，行业正式步入总量放缓、竞争加剧、利润下降的“新常态”时期。行业下行，汾酒股份迅速进入瓶颈期，营收从2013年的60.87亿元降低为39.16亿元。2015年汾酒集团实现销售收入131.84亿元，集团的贴牌酒占了大量的营收份额，汾酒股份的营收仅为41.29亿元。
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