用户由增量逐步变存量
刘宇是通过《创造营2021》选秀出道的明星，截至6月17日，刘宇的微博粉丝为356万，押注流量是完美日记一贯以来的打法。据天风证券 在2020年底发布的研究报告，截至报告发布日，完美日记已与近15000名KOL达成了DTK（Direct-to-KOL）模式的合作，同时还加强了与B站的合作，在半年内与完美日记关联的B站UP主总共1281名，关联视频数共2933个，其中5万以下粉丝的B站UP主共778人，占比60.7％，5万-10万粉丝的B站UP主共196人，占比15.3％，100万粉丝以上的B站UP主共14人，占比1.1％。通过与这些流量的合作来实现成交、留存及复购等目的。那么，刘宇的带货能力如何？
以上文所述的捆绑刘宇《重庆森林》明星片销售的“小猪盘”及“斑虎盘”眼影为例，截至6月18日，这两款的产品的库存分别为2116件、1769件，在宝贝评价页面，两款产品均只有在“有图/视频”这一分类栏显示有评价内容，而其他分类栏均显示“竟然一条评价都没有”。其中，“小猪盘”带图或视频的宝贝评价分别为37条、“斑虎盘”则为44条。两款产品最早的评论均在9天前，也就是说，在这期间，冠有刘宇名号的这两款产品销量可能不过100盒，按照每盒90元的单价来算，期间刘宇有关这两款产品的带货额不到9000元。
与此同时，刘宇官方数据站近日发布的微博内容显示，完美日记近期发布的刘宇商务微博数据时常出现不达标的情况，以完美日记6月15日12点发布的带有刘宇标签的微博为例，刘宇官方数据站给予粉丝的目标是完成1.1万次的评论量及3万次的点赞量，但截至6月18日12时，该条微博的实际评论量为4000余次，点赞量为1.1万次。
刘宇难以达标的商务数据指标以及缺乏亮点的带货量，某种程度或许上是完美日记流量玩法开始不再灵验的折射。
与刘宇这样的年轻流量以及网红合作，是逸仙电商基于DTC商务模式开展的公私域流量转换的重要环节。DTC模式是逸仙电商赖以成功的基石，为Direct To Consumer的缩写，是一种直接面向消费者的模式。早在招股书中，逸仙电商便披露了DTC的运转模式，相较于传统模式，DTC的优势在于可以省去中间的经销商及零售商环节，让品牌方与消费者直接接触，收集其行为与偏好数据，加价率低，运营更为精细化。逸仙电商的销售渠道、宣传推广、产品上新等，都是围绕该模式展开。
得益于DTC模式，逸仙电商在最近几年都处于高速发展的态势。2018年-2021年一季度，逸仙电商的营收分别为6亿元、30亿元、52亿元、14亿元，2019年度-2021年一季度的营收增幅分别为377％、72％、42％。其中，完美日记是营收主要来源。而据逸仙电商公众号，在2017年，即完美日记刚上市那一年的双11大促战绩与预期相去甚远，在逸仙电商快速将推广策略押注在小红书上后，业绩在2018年方迎来了爆发式增长。
但基于DTC模式开展的公私域流量推广，是一种以“烧钱”换市场的打法。据财报，逸仙电商2018年-2021年一季度的营销费用分别为3亿元、12亿元、34亿元、10亿元，占营收的比例分别为50％、40％、65％、71％。居高不下的营销费用，致使公司长期处于亏损的状态，同期净利润分别为-0.4亿元、0.7亿元、-26亿元、-3亿元，2019年-2021年一季度的净利润增幅分别为287％、-3667％、-65％。
持续“烧钱”下，除去小红书，公司在其他平台上的粉丝量得到了增长。据天风证券研究报告，截至2020年末，完美日记在小红书、微博、抖音/快手、B站上的粉丝量分别为194.5万、57万、932.9万、7.1万。而截至2021年6月18日，对应的数据分别为192.4万、59万、1106万、8.1万。
但费用的支出及流量的增长，似乎与最终效果出现了不匹配的现象。反映DTC模式是否行之有效的重要指标是DTC用户量及客单价，2018年-2021年一季度，逸仙电商的DTC用户分别为700万、2340万、3230万、960万，客单价分别为82.6元、114.1元、139.9元、122.9元，单看数据处于增长态势，但从增幅上来看，却呈现出了放缓的态势。其中，DTC用户在2019年-2021年一季度的增幅分别为234％、38％、11％，对应的客单价增幅分别为38％、22％、24％。最终体现到财报上，就是迟迟未能改善的亏损状态。
对于持续的亏损，逸仙电商对《投资者网》表示，从2020年开始，逸仙电商进入了战略投入期。在2021年一季度，逸仙电商加快了新品牌的收购与业务初步测试，预计跨越初步建设阶段后，公司营销费用将逐步降低，未来的盈利也可预期。
来源：投资者网
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