跨境电商又将迎来一家上市公司。
4月28日，跨境电商平台Onion Global Limited（下称洋葱集团）向SEC递交了更新后的招股书，预计将于5月7日在纽交所正式上市。
洋葱在玩法上属于分销型社交电商，和云集、贝店、爱库存等平台算得上是“师出同门”——9.9元一包的纸巾在这里不是明星，这些平台的思路都是用赚钱、返利、分佣等字眼来吸引用户的目光。
根据灼识咨询报告，截至2019年12月31日，若以GMV（平台交易额）计，洋葱集团的社交电商平台O'mall跻身十大社交电商之列，已经是跨境在线零售名列前五的社交电商平台。
受疫情冲击，人们的购物需求转移到了线上。在传统外贸越发艰难的2020年，跨境电商被赋予了稳外贸的重任，扶持政策层层加码。安克创新（Anker）、SHEIN的故事更让资本在此看到了方向。
问题在于，洋葱上市到底能不能有新的想象空间？此前，分销型社交电商的代表云集已经率先上市，但并没有得到资本的认可——云集股价从发行价11美元跌到2美元，2年间市值暴跌80%。云集的前车之鉴摆在眼前，洋葱拥抱资本市场的底气又在哪里？
01
做社交电商，一年赚2亿
洋葱成立于2015年，招股书数据显示，2018-2020年，洋葱集团的营收分别为18亿元、28.5亿元、38.1亿元，同比增速达58%、34%；2018年洋葱还在亏，净亏损达到9480万元，但到2019年扭亏为盈，净利润1.03亿元，2020年进一步增长102.3%至2.08亿元。
洋葱主要有三大业务板块，分别为洋葱O'Mall电商、洋桃跨境供应链与洋货百科。截至2020年12月31日，洋葱集团已与4001个品牌达成合作，覆盖超过61317个SKU，包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个护等在内的23大类产品。
从销售渠道上来看，线上有面向中国市场的O'Mall平台、面向东南亚市场的CosyFans平台，线下有开设的新消费体验店ZIP LAB、全球直营实体超市O'life等。
其中，洋葱主要的GMV来源于线上电商平台O'Mall。2018-2020年，集团GMV分别为24.5亿元、38.4亿元、44.3亿元，O'Mall销售产品产生的GMV占比能达到90%左右。
洋葱定位于社交电商，在Omall平台上有一个社交入口，点进去有大量用户分享商品内容。说白了就是一种人带货的模式，这些带货人被称为KOC（关键意见消费者）。平台利用KOC来吸引新用户入驻，打的是“自用省钱、分享赚钱”的噱头。
换句话说，洋葱负责给KOC提供商品和开店的地方，KOC负责不断拉人来完成销售。作为回报，平台会给 KOC分佣，KOC在自己购买商品时也会有额外优惠。
2018-2020年，洋葱在KOC激励上分别支出了3.68亿元、5.43亿元、5.96亿元，成为产品采购以外最大的成本支出项。
02
靠69万KOC带货
“我不建议你直接成为服务商，可以先从店主做起。”
洋葱打造的这套“电商+KOC”模式，有一套详尽的分层，针对的目标基本都是宝妈、学生、代购等群体。一位2019年开始做洋葱的宝妈告诉「电商在线」，在这套玩法里有两个重要的角色，交1000元可以成为洋葱店主，交10000元就能成为洋葱的服务商。
服务商是以招商为主，比如记者咨询的这位服务商，通过她成为店主，她就可以拿到“招募店主收益”。
一般来说，服务商有40个坑位，每招募一位店主，可以拿到1000元奖金。店主赚的钱则以零售为主，利润大概在10%-25%之间，这位宝妈表示，“碰上一些电商促销节日，商品的利润可能会低一点。但洋货的利润都挺高，国货秒杀利润低一点，回本是没啥问题的。”
按照这位宝妈的说法，她差不多用了一年的时间回本，目前作为店主的利润有将近7000元，再加上她招募了15个店主，作为服务商收取店主的利润又有6000多元，月收入合计有上万元。她所说的“作为服务商收取店主的利润”，是洋葱这套体系的精明之处——服务商还可以享受旗下所有店主销售利润的30%。
举个例子，服务商A有40位店主，某月A旗下的店主总销售额40万元，利润12万元，那么服务商A可以拿到3.6万元。此外，一旦旗下的店主升级为服务商，服务商A还可以拿4000元收益奖金。与此同时，无论是店主还是服务商，自己在洋葱上买东西，都可以拿到70%的利润，比如一件商品有100元利润，那么就返还70元。
靠着这套模式，洋葱积累了大量的KOC。截至2020年12月31日，洋葱有69.1万KOC，活跃KOC达到51.6万，相较2018年增长超过100%。
这些KOC活跃在微信、小红书、Instagram、Facebook等各个流量公域平台以及私域社交平台，让这些平台成为他们订单的来源。
在微博上，洋葱O'Mall有自己的超话，超话显示有9139名用户参与话题讨论，诞生了3.7万帖子。随机点进一个服务商的微博账号，账号名字往往带着“洋葱omall XX团队”，微博简介里直接放了微信号，可以添加咨询成为店主。观察可发现，一个10万粉丝的服务商每天都会更新4-5条带商品链接的微博。
2020年，这些活跃的KOC在O'Mall上产生的平均GMV为7771元。按照店主10%-25%的利润、30%的提成算，平均每人从洋葱平台获得的激励为233-583元。
03
成也KOC败也KOC
虽然定位社交电商，但赚钱还是要靠产品销售。2020年，会员费只占到洋葱营收的6.3%。洋葱要这些KOC，更多是看中了KOC私域流量的购买力。
这就导致一个问题：这套模式很难避免过度的硬性宣传。KOC缴纳了不菲的“入会费”后，会不遗余力地搞推销，产品质量也没法保证。「电商在线」下载洋葱O'MallAPP，发现平台底部有一个很明显的种草板块。但是点进去之后并不能点赞、评论，仅有的互动只有“去抢购”和“分享”。这就意味着用户很难从这里看到商品的真实评价。
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