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茉莉数科集团:内容电商时代,品牌更要学会“交朋友”

  从电商平台的搜索下单到聊天界面一键点开小程序、从电视广告的 “品牌洗脑” 到新媒体的“种草”……新型的电商模式将我们的消费场景一次次重建,当非必需购物比重逐年上升时,此类碎片化的互动式消费,提供了更好的体验。电商行业正进入到流量的存量争夺时代,越来越多的电商平台转型预示着内容营销将会成为电商行业的常态化。

  3月23日,在广东省网商协会主办的为期两天的2021IEBE互联网新商业展暨十周年庆典活动上,茉莉数科集团(以下简称茉莉数科)联合创始人兼CMO Danny现身互联网新商业十年发展高峰论坛,带来了有关内容电商发展的独家观点。

  内容电商时代的到来,品牌建设需要技巧

  据了解,茉莉数科作为行业领先的电商内容整合营销机构,跟随着电商行业的发展不断成长,在2017年就成为了淘宝TOP MCN机构,2018年成为阿里平台头部电商内容整合营销机构以及小红书等社交媒体平台官方认证MCN机构。2020年伊始,茉莉数科受邀参加淘宝直播年度330盛典,作为淘宝官方合作MCN机构和服务商,被授予了“2019年度最佳直播服务商”奖项。

  进入2020年后,直播电商持续高速发展,茉莉数科凭借专业的操盘能力位列天猫618 TOP直播服务商、双11淘宝直播服务商TOP1,并在今年受邀加入成为首批抖音DP服务商,茉莉数科的发展经验对于内容电商行业具有重要的参考作用。在高峰论坛上,Danny代表茉莉数科为与会观众分析了内容电商的三个路径走向:

  一,进入抖音电商赛道。2020年前11个月,抖音电商总体GMV增长11倍,抖音小店GMV增长44.9倍,新增开店商家数量增长17.3倍,如苏宁易购、太平岛、薇诺娜、百草味、罗拉密码等品牌商都实现了不同程度的GMV突破。

  二,倚靠平台入局做内容。如天猫开设了天猫超级品牌日、天猫超级品类日、预售选品盛典、天猫小黑盒等等营销IP和专场,有利于提高品牌商和消费者的联动性。

  三,行业迈向专业化比拼。如今小作坊、夫妻档的“破圈”难度逐渐增大,接下来内容电商将越来越深入,赛道越来越专业。对此,茉莉数科为品牌商提供的思路是,1(品牌私域)+X(品牌MCN)+Y(合作达人矩阵)的顶层设计,即三环思路。

  有了路径,回归内容本质,什么是真正具有价值的内容呢?Danny在当天向记者解答了这一疑问:“真正具有参考价值的还是数据,茉莉数科有一套完整的数据分析系统,分析包括内容的受众流量、达人内容持续输出能力、内容的转化率等,最终价值都以数据来说话。”

  在茉莉数科服务的品牌商中,涵盖服务行业有美妆、个护、家电、家居、食品、母婴等广泛的领域,茉莉数科为什么值得被信任?Danny认为,这与茉莉数科切实高效的方法论紧密关联,其中,就有重要的“五力模型”。

  茉莉梳理了内容场域构建的“五力模型”,即直播力、投放力、私域力、矩阵力、视频力,五个维度相互契合有所侧重最终的唯一目的都是作用于品牌。

  内容电商时代,Danny认为会“交朋友”,也是品牌建设的重要能力。品牌和品牌之间的联动、与服务商的默契、与媒体一致的风向标、与达人更为灵活的配合、与消费者真诚地交朋友,都有助于品牌方深化专业内容,促使品牌良好发展。

  新流量生态两大趋势,电商与内容的交互

  2020年,德邦证券、中楷控股集团、广州新兴基金、中银粤财等知名投资机构联合投资茉莉数科,助其完成数亿元人民币的B轮融资。从某种程度上来说,这也意味着茉莉数科在内容电商行业里,得到投资方的广泛认可。

  以茉莉数科为代表的电商内容整合营销机构的高速发展,正在印证着内容电商越来越清晰可见的商业价值。Danny在接受记者采访时表示:“内容电商的商业价值其中一点即是体现在解决了信任和效率的问题,通过KOL达人的现身说法可以消减品牌与消费者的信任壁垒,同时,内容电商还有助于提高供应链的效率。”

  那么,内容电商在未来将会如何演变呢?据相关数据显示,目前我国的网络直播受众已达4.3亿人数,在这庞大的数据背后,对于内容电商的发展路径,Danny提出了内容电商的两大发展趋势,电商平台内容化和内容平台电商化。

  电商平台内容化以阿里电商为例。2005年底阿里收购雅虎中国,获得第一代核心技术和产品研发能力,相应地其搜索技术和广告平台技术也得到了大力开发。到2018年至2020年,阿里侧重注重内容与算法的并行,在淘宝上强化智能算法推荐,精准人货内容匹配,实现从消费购物到生活方式的升级。

  而内容平台电商化最典型的例子莫过于抖音平台。除KOL达人较为直接的直播带货,品牌商在抖音开店想要实现理想的营收效果,需要制定刺激痛点、创意营销、私域联动、持续内容输出等等一系列内容运营,简单粗暴的卖货形式已经不能够培养用户裂变的沃土了。

  电商行业的发展与创新,往往离不开互联网技术的变革。正如4G促进了直播、短视频等新兴行业,5G通信的到来,或许会带来更多内容和流量的创新机会,内容营销将会成为电商行业的常态化。不过Danny始终认为:“无论如何,内容电商的发展都不是为了颠覆零售的本质。通过内容的运营,能够为品牌带来曝光和热度,但好的货品和优质的服务才是品牌致胜的法则。”

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