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完美日记赴美IPO背后,国货之光的高光与隐忧

  B站无疑就是很容易触达年轻人的平台,根据B站监测平台火烧云数据的统计,近半年完美日记在B站关联的视频有3229条,主要以产品的试色、测评、种草和妆容教程为主,远超过分别关联2325条和1493条的欧莱雅资生堂等国际品牌。

  另一边,在粉丝量最多的小红书上,据观察,完美日记选择的推广方式也在分多线展开:

  一条线是明星,完美日记会通过明星的种草引起消费者关注和讨论;一条线是头部博主,将产品的基础内容提供给头部和腰部达人后,由博主自己进行内容再创造(试色种草),引导消费者购买。

  还有第三条线,则是素人自主购买晒货进行二次传播,通过“明星带货+ 美妆博主带货+素人带货”的打法,营造出全民带货的氛围。

  完美日记的另一大杀器,是联名。不断推出多变的创新设计,也是吃准了年轻人的喜好。

  为了保持消费者的新鲜感,完美日记选择了当下流行的跨界联名营销方式。完美日记针对其定位的消费群体先后和Discovery、探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出眼影及口红。

  不仅如此,它在选择推出联名产品的时机方面也颇费心思——2018 年双11 期间推出的大英博物馆联名眼影盘创下每11.5 秒卖出一盘的销售成绩;在2019年天猫618期间推出的完美日记的口红销量暴涨。

  2019年的双十一,完美日记的联名则是借“国潮”之势,联合国家地理推出了“幻想家十六色眼影盘”,深度抓住了95后消费群体的性格特点,在微博上的相关话题阅读量达到了739.3万。

  打造出一个接一个美妆爆款。可以说完美日记的口碑营销是社交渠道全覆盖,比起花天价去投放广告,这种方式无疑是具有更高性价比的。

  2019年天猫双十一的彩妆类品牌销售额第一名,完美日记无疑是其中最为亮眼的一员,打破了彩妆销售榜的榜首一直被欧美品牌占据的常态,经此战役,完美日记也有了国货之光的称号。

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  IPO背后的隐忧

  一面,是完美日记产品帝国的稳步建立,另一面,这个产品帝国也并非十全十美。

  从网上公众对其的质疑来看,主要集中的问题还是产品。

  完美日记采取的是OEM/ODM的生产模式,公司所掌握的主要有营销与销售渠道以及提供产品的设计,但研发环节上的缺失使公司缺少相比于其他同类品牌竞争的“护城河”。

  今年3月,完美日记宣布与全球最大化妆品OEM公司科丝美诗合作建设研发与生产基地的计划,投资7亿元,预计2022年投产,在产品开发上,完美日记找了全国顶级彩妆OEM合作,如雅诗兰黛的合作方意大利的莹特丽,还有韩国的科斯美诗、蔻丝恩等等,很多国际大牌彩妆的产品都是出自这些工厂。

  尽管研发中心的建设计划已经在执行,但项目的合作方科丝美诗本身,依然是一家OEM代工企业,众所周知,OEM只负责生产,产品设计、技术等核心因素依然由品牌方掌控,这就意味着不同的品控标准会使制造出的成品品质参差不齐,若品牌方的品控、供应链管理能力不强,也会遭遇产品滑铁卢的问题。

  此外,盈利问题也值得注意。完美日记的投资人表示,完美日记2019年并未实现盈利,今年6月,有媒体爆料完美日记的毛利率行业垫底,单单是营销费用一项就吃掉了40%-50%的收入。

  何时能盈利,始终是完美日记要面对的问题,上市后这个问题只会更加严峻,毕竟资本的耐心有限。

  完美日记曾提出立志要做中国的欧莱雅,但实际上,在化妆品这一领域里,各大国际品牌的毛利率普遍达到了70%左右。欧莱雅2019年的年报显示,其销售费用占比仅20.3%。

  与盈利问题紧跟着的,是完美日记的裁员传闻,今年7月,完美日记被媒体爆出大规模裁员、流动性大等问题,公司内部作乱,也给这个黑马品牌的光环蒙上了一层阴影。

  总的来看,完美日记作为新锐国牌,对于一众美妆品牌来说,的确有值得学习的地方。

  但不得不说,尽管这些年如完美日记等新品牌为传统品牌开拓了思路,但恐怕新品牌的这套玩法,传统品牌很难模仿,不像传统品牌要考虑品牌声誉、渠道利益,新品牌的顾虑要小得多,完美日记们的打法也更自由、更肆意。

  但正是这样,完美日记才更要重视打造真正的护城河----产品。

  毕竟,在瞬息万变的市场,谁也说不准下一个内容红利是什么,下一个“完美日记”又会怎么出现,懂营销可以打开市场,但好产品才能真正拥有市场,从外界的质疑来看,完美日记距离真正的完美,依然还有一个比较漫长的进化过程。

  来源:首席商业评论 七月

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