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老虎证券:国产特斯拉还能卖得更便宜么?

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  7月22日,特斯拉发布今年二季度财报,数据显示其实现连续四个季度盈利。这次赚钱主要靠卖碳排放额度给传统车企和全自动驾驶服务(FSD)。另外还有高管主动降薪省出来的钱。

  总之,目前特斯拉的汽车销售规模还不足以使其赚钱。但特斯拉的销量是华尔街密切关注的指标,特别是中国市场的。

  有分析师认为,中国市场份额每增长一个点,特斯拉的公司市值就会抬升10%。参考乘用车协会数据,过去半年里,特斯拉在中国纯电动车市场的份额从11.3%增至23%。

  为了赢得更多的市场份额,2019年1月上海超级工厂正式开工以来,特斯拉中国正在加速本土化,从零部件供应商国产化、铺更多的充电桩到销售策略变化。

  供应链加速国产化

  汽车生意追求规模效益。卖出越多的车,摊薄固定成本,因此赚更多的钱。定位大众,售价3.5万美元起的Model3是特斯拉回本的利器。

  但投资银行瑞银曾在一份2018年的报告中称,由于动力传动系统成本高于预期,特斯拉每卖出一辆基础版Model 3电动汽车,预计要亏损6000美元。

  生产单个电池组时间从7小时压缩至70分钟,颠覆性的全自动装配线降级为半自动之后,Model 3逃离产能地狱、供给放量。正式量产后一年,2018年第三季度Model 3销量大幅上升,特斯拉终于迎来历史性的盈利时刻。尽管盈利没能持续。

  在中国,特斯拉遇到的挑战是供应链国产化。和生产智能手机类似,零部件国产化程度越高,省去物流和人力成本,制造成本就越低,国产Model3和Model Y 也将更便宜,吸引更多人购车。

  何时完成供应链本地化,特斯拉中国已有大致的时间安排。2020年年初,特斯拉上海工厂下线车辆的零部件国产化率达30%,年中可达80%,年底将实现全国产化。

  部分汽车行业资深从业者进一步表示,如果特斯拉继续降价,那么,两年内核心的电动车电芯部分必须做到国产,否则就要亏钱。

  动力电池是电动汽车降低成本的重头。十万级以下的车型中,动力电池的成本占比甚至超过50%。可目前特斯拉制造一辆电动汽车涉及130多家供应商,其中21家来自中国,不涉及核心电池技术。

  直到中国电池制造商宁德时代拿下特斯拉的订单,于今年7月起为其40%的产能供应电池。但要注意,特斯拉今年向宁德时代采购的是不含钴的磷酸铁锂电池,而非含有钴的三元锂电池。

  钴金属太贵,磷酸铁锂胜在价格便宜,但和三元锂电池相比,续航短能量密度低。通过技术手段的提升,磷酸铁锂能量密度(161.29Wh/kg)正在缩小与三元锂电池(171Wh/kg)的差距。

  同样的车型,采用不同动力电池,对应不同的续航里程,将导致终端定价进一步细分。到时,铁锂电池版本的国产Model3则将在同一细分价位与中国传统自主品牌车企竞争。

  长城证券预测,未来在续航350公里以下车型中,磷酸铁锂电池有望成为主流技术路线。比亚迪、上汽集团、奇瑞等车企已经开始在部分车型上配置铁锂电池。

  而为了赚取市场份额,特斯拉也会将降价策略进行到底。而兴业证券预估,在特斯拉采用国产供应链后,国产Model 3具备最大27%-34%的降价空间,最低售价或低至19.7万元。

  问题是,磷酸铁锂电池一度是低端电动汽车的标配。持续降本导致的减配,会引发美国科技新贵特斯拉的品牌公关危机。

  今年春节后提车的Model3车主已经发现,自己拿到的新车,续航里程比别人的少20公里。

  他们怀疑自己买的Model3配置的是LG化学的2170电池。特斯拉国产车型的确有两个版本,分别搭载松下和LG化学的电池,NEDC标准下后者比前者的续航里程少10公里。

  两次品牌危机

  冷处理电池混装销售的问题之后,国产特斯拉的减配门最终还是升级了。

  今年3月,首批国产Model3订户刚开上新车不到2个月,陆续有车主发现,自己的国产Model3在官方环保清单上标注的是“HW3.0芯片”,实际搭载的却是HW2.5芯片,无法实现自动辅助驾驶功能。甚至中国部分进口Model3车主也发现同类状况。

  芯片HW3.0与全自动驾驶功能(FSD)绑定的销售原则,是一直都有的。在美国,特斯拉对这种绑定原则进行了说明,在中国却没有。

  3月10日,工业和信息化部装备工业一司针对特斯拉Model 3车型部分车辆违规装配HW2.5组件问题约谈了特斯拉(上海)有限公司。

  此前,特斯拉给出的解决方案是,待供应链产能恢复后,将为车载芯片为HW2.5版本的国产Model 3用户免费升级为HW3.0版本。

  北京达晓律师事务所合伙人林蔚律师认为,就算真的是因为供应链产能,也要提前知用户,并征得同意,而不能先收钱,先交付,不告知。

  在降本降价拼抢中国电动汽车市场的过程中,汽车行业分析师李颜伟认为,特斯拉中国应该聘请汽车行业具有丰富经验的合规人员,避免再出现类似的错误。而特斯拉的命运仍与中美之间复杂的政治和外交关系联系在一起。

  品牌危机迅速反馈到了汽车销量上。中国乘用车协会(CPCA)表示,特斯拉4月份卖出了3635辆Model3,环比下跌64%。

  技术减配在潜在消费者心里累积着不信任的情绪,频繁调价同样让特斯拉车主不满。

  如果你想买一台国产Model3,选购体验有点像买股票,得去特斯拉官网关注价格浮动,瞅准时机买入。

  从2019年10月开放预订,国产Model3价格已经调整5次,由最初的35.58万(无补贴)下降至当前 27.2万(补贴后),价格下降频繁且下降幅度较大,下降24%。

  2020年4月末最后两次调价引发了车主的信任危机。

  4月24日,特斯拉刚宣布,原本定价都在30万以上的国产Model 3标准续航升级版和长续航版分别上调4500元和5000元。

  一周后,新政策宣布售价30万以上的纯电动车不再享受补贴。为了吃到补贴,特斯拉赶紧下调Model3售价。其中,标准续航升级版补贴后价格为27.16万元,比此前少了近3万元。对此,特斯拉也没有补差价的计划。

  消费者不满,竞争对手也感到不公平。

  中国造车创业公司理想汽车CEO李想就发微博说,这是政府精准补贴。之后,国内电动汽车公司将承受更大的压力,得把新车价格压到20万以下或许才有市场竞争力。

  随着特斯拉上海工厂提高国产供应商比例,国产Model3的价格或许还有下探余地。不过,负责公共事务的特斯拉副总裁陶琳称,供应链国产化,只意味着工厂生产更高效,不代表还会降价。

  为了自身的品牌形象,特斯拉要规避关于降本、减配的消息,但可能需要找到更好的方式,比如本土化的品牌营销策略。

  更接地气的本土营销

  特斯拉中国暂时没有投放传统的电视或户外广告。

  不过,2019年以来,特斯拉大中华区总裁朱晓彤一直在制定提升品牌吸引力的策略,经常征求营销和销售专家的想法和意见。

  车友俱乐部,邀请媒体参与产品教育活动,这些传统玩法之外,特斯拉中国和占股5% 的股东腾讯已经合作了两次。

  特斯拉车主能够在开车听QQ音乐,是2019年6月才实现的事。这首先意味着特斯拉车里那块大屏幕正在本土化。三个月后,音频App喜马拉雅也被纳入特斯拉的车载娱乐系统。

  另外,QQ音乐还为特斯拉定制了4个歌单,给车迷开了场派对。这次合作还释放了一个信号,特斯拉在中国开始做线上和线下的营销活动了。

  今年7月20日,特斯拉再次和腾讯合作。车型Model 3和ModelX植入游戏《和平精英》。在游戏中,因为比燃油车开起来安静,具有更强的反侦察能力。

  因为抛开电池性能、续航里程、补贴价格这些吸引人的数字,电动汽车的产品特性都差不多,比如加速快、开起来不吵,操控平稳。这些要素很难打造品牌辨识度。

  特斯拉中国驾驶学院主管里刘奥表示,公司正在把在华重点从产品扩大到服务领域,教会人们充分利用他们的汽车。今年冬天,他们还打算在冰赛道上举行车赛。

  基于同一目标,特斯拉中国入驻抖音,给中国门店一口气开了42个账号,如同线上铺开的经销服务网络。

  与此同时,随着今年4月,丰田全球首款量产纯电动车型C-HREV在中国上市。合资车企正在挤进这一瞄准中产家庭的SUV车型市场。

  该细分市场里已经站着背靠中国科技大公司的蔚来、威马和理想。而特斯拉也将于2021年即将交付国产Model Y。

  虽然这些公司暂时都没什么预算投放传统的电视或者户外广告,但比起特斯拉向极客用户推广硬核汽车性能,在营销策略上,合资车企更富经验些。

  面向更广泛的大众,他们将开电动汽车打造成一种时髦的、健康的生活方式。X系插电式混合动力车开售初期,宝马曾在体验中心举办爵士乐 Live 表演,邀请车主来现场做瑜伽。

  随着燃油车销量逐渐下滑,电动汽车将带来一个增长的广告市场。胜三咨询总裁 Greg Paull 认为,巨大产能,加上新能源车补贴退坡,还将改变跨国和本土新能源汽车制造商的营销策略。

  一位前特斯拉中国员工告诉《锐问》,2015年,大家对马斯克的追捧其实是非理性的。整个公司对外传播没有特别清晰。比如,这家公司做的事情到底是什么?产品优势是什么?

  目前,特斯拉中国仍在继续尝试梳理和回答清楚这些问题。

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