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被指降价13%,加拿大鹅能扛过这个冬天吗?

  当一个品牌成为“现象级”,它所接受的审视是全方位且放大至每一个毛孔的。

  据时尚商业快讯,分析机构D.A.戴维森在最新一份报告中警告称,奢侈羽绒品牌Canada Goose加拿大鹅的夹克售价在本季度的平均降幅已达13%,几乎是去年7%的两倍。

  分析师John Morris表示,Canada Goose和Abercrombie&Fitch的降价促销是他追踪的18个零售品牌中幅度最大的,Canada Goose的降价幅度正削弱品牌稀缺和完整性。

  零售行业专家认为,降价主要归咎于高端百货购物中心的客流量下降,以及动物保护主义的宣传。Customer Growth Partners机构的零售专家Craig Johnson则表示,Saks Fifth Avenue、Nordstrom和Bloomingdale这样的高档购物中心的Canada Goose库存超出销售量。

  对此,Canada Goose的发言人予以否认,他表示零售商Nordstrom和Neiman Marcus等零售商的网络证据搜索有误,并强调加拿大鹅不是一个促销品牌,会通过不同国家特定的分销渠道保持一致的定价。

  受此消息影响,Canada Goose昨日收盘下挫2.06%。市场正在警惕,他们一直担心的事情是否已经发生。据时尚商业快讯数据,在截至3月31日的第四季度内,加拿大鹅销售额增长25%至1.562亿加元,而2018财年同期该集团在门店和在线业务扩张的帮助下曾录得144.3%的爆炸性增长,是加拿大鹅8个季度以来最慢的销售增长。

  实际上,自11月Canada Goose发布最新财报以来,库存一词就频繁出现在有关该公司的探讨中。在截至9月29日的第二财季中,Canada Goose收入同比大涨27.7%至2.94亿加元,远高于分析师预期的2.673亿加元。

  然而Canada Goose股价在财报公布后大跌10.84%,原因正是在于该公司库存规模和批发业务存在较大风险的弊端暴露。

  虽然财报显示,得益于百货商店对大衣和夹克订单的增加,第二财季其批发业务收入大涨22.2%至2.198亿加元,零售和在线业务收入同比大涨47%至7420万加元。

  但是这主要是因为公司提前向渠道商发货,透支了下季度的批发营收,将影响到下季度的批发预期。首席执行官Dani Reiss也警告称,由于品牌派克大衣和夹克衫的发货时间早于往常,这将令第三季度的批发业务收入减少约15%。

  特别需要提出的是,Canada Goose的库存周转天数也创新高,达到248天。这一点体现了Canada Goose受制于羽绒服季节局限性的程度较强。Canada Goose以御寒功能性为核心,产品较为单一,未布局出多层次、多季节的产品矩阵。

  与最大竞争对手、意大利奢侈羽绒品牌Moncler相比,Canada Goose的产品时尚度和多样性处于弱势。因此Canada Goose全年都在为第三季度即冬季羽绒主销期备货。

  但是过长的库存周转天数增加了企业经营的风险。长期高库存、低周转阻碍着Canada Goose提升经营效率。

  Canada Goose首席财务官Jonathan Sinclair也为市场打了预防针。他表示,尽管Canada Goose上半财年表现强劲,但该趋势可能不会持续到下半年。

  此外由于美国零售百货业绩持续恶化,或将减少订货量,这对于拥有庞大批发网络的Canada Goose来说是个坏消息,品牌业绩将因此而遭到打击。

  除了美国零售百货衰退的外部因素,Canada Goose避而未谈的是消费者热情的逐渐衰退,这一点成为其产品供大于求的关键。

  Thinknum记者Joshua Fruhlinger认为有早期数据已经显示Canada Goose神话失效。他援引的Thinknum Alternative Data过去三年的跟踪调查数据显示,自2016年冬季以来,Canada Goose官网的评论数量通常在12月至4月之间实现增长。

  在2016年和2017年之间,该网站评论增长高达1600条,但在2018年,这个数字下降到1400条左右。而目前虽仍处于2019年冬季主销期的早期,但数据表明这个冬天官网评论增长可能更慢。由此他认为,从不打折的Canada Goose官网对冬季销售增长或越来越有限。

Thinknum数据追踪显示,加拿大鹅品牌官网评论的增长放缓

  当然,Canada Goose在全球范围内有4000多个零售点,根据当地天气状况和品牌认知,品牌的定价、销售状况和增长阶段差异很大。

  以Robert Ohmes为首的分析师认为,在全球最大的奢侈品市场之一中国,Canada Goose正处于早期增长阶段。品牌在中国的扩张继续超出预期,需求仍“明显”高于供应,预计Canada Goose将轻松超过今年目标。

  截至目前,Canada Goose天猫旗舰店拥有85万粉丝,羽绒衣排行榜前三名的产品售价在8500元至10000元之间,月销量分别为112件、290件和186件,在奢侈品类中表现良好。

  除北京和香港之外,已在上海设立区域总部的Canada Goose最新在上海ifc和沈阳开设直营门店。该品牌计划在2020财年再开设三家门店。

  不过今年以来,Canada Goose的前进步伐明显受到越来越多的外部制约。暖冬成为羽绒服品类的最大心病。

  受天气影响,本来冬季羽绒服畅销的优衣库日本11月销售额已下跌近6%。而在本周最高温度一度高达20℃的上海,Canada Goose引以为豪的功能性几乎失效。

  长期来看,Canada Goose在抗衡季节性方面的前景依然不明朗。而在上海以南的市场,Canada Goose面临的问题更为复杂。品牌最早探入的香港市场已经因不可抗因素陷入快速衰退,其在全球约20家直营店中香港占了2家。

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