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直营改革换汤不换药？
在这场茅台集团直销风波中，各方利益博弈的背后，是茅台营销体系的改革。
在茅台传统的销售体系中，直销收入占比较少，2017年和2018年的直销收入占比仅为11%和6%，其余则由经销商渠道贡献。硬币的另一面是，在茅台酒一度紧缺和价格飙升之下，茅台的销售渠道存在着权力寻租的空间，成为滋生腐败的温床，相继有茅台高管栽倒在渠道权力寻租上。
自2018年5月执掌茅台以来，李保芳对前董事长袁仁国一手缔造的营销体系进行了大刀阔斧的“纠错式”改革。一边大规模清理违规茅台酒经销商，一边搭建新的营销体系，其中重点扩大直销渠道，推进营销扁平化，提高直营比例。
“重新统筹因违规被收回的茅台酒经营权，将其投放到自营、团购等符合本公司营销战略布局的渠道和方式。” 贵州茅台回复监管函时表示。
事实上，茅台直营改革也迈出了实质性进展的一步。今年7月底，茅台酒首批商超招商结果出炉，其中华润万家、大润发、物美等商超巨头入围全国商超招标名单。同时，茅台也宣布面向全国综合类电商公开招商。
目前，物美以1499元/瓶的价格启动销售茅台酒工作，但物美设置购买茅台酒的门槛与其销售捆绑，备受争议之余还遭到了黄牛的狙击。市场上有黄牛开始收购具有购买茅台酒资格的物美会员卡，高价转让会员卡的现象也同样存在，从中赚取800―1000元的差价。
一位前茅台员工对时代周报记者直言，茅台在商超和电商渠道的尝试效果并不好，只是换汤不换药。
中国食品产业分析师朱丹蓬则对时代周报记者分析，茅台在商超和电商进行直营尝试，实则是想把价格控制下来，但商超渠道已出现了黄牛，只能说是治标不治本，与原来的设想和初衷是相悖的，茅台想要有很好的解决方案并不容易。
控价进行时
在推进直营改革之际，茅台酒价格再度“飞天”。
时代周报记者了解到，茅台酒批价从之前的2000―2100元/瓶涨至2200―2300元/瓶，而市场终端价格则在2500元/瓶左右。上述前茅台员工告诉对时代周报记者，最近茅台酒价格飙升，甚至出现一天三个价，目前贵州省流通价在2330―2350元区间。朱丹蓬则告诉记者，广州已有商超的终端价高达3400元/瓶。
贵州茅台也试图通过多管齐下控价。8月7日，贵州茅台召开了市场工作会，李保芳表示将从六大方面严格管控价格，其中提出对经销商投放计划与销售结果按月挂钩，经销商严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划，店面或经营场所直接销售部分不低于年度内累计到货量的60%等。
“新的营销体系要逐步地发挥出抑制价格的作用。在团购方面，将逐步实行定制型团购的模式。”李保芳说。
朱丹蓬对时代周报记者表示，茅台价格进入了一个畸形的时代，并不是简单的处罚经销商、整合经销商，或者说从TOC端突围就能够去解决的。当前供需矛盾不断凸显，需要茅台从顶层设计进行调整，以降低泡沫，否则未来泡沫会越来越大。
尽管严格控价与直营改革依旧任重道远，市场上却普遍颇为看好。多位市场人士在接受时代周报记者采访时表示，随着直营渠道逐渐落地，对公司长期的业绩有正向的增长效应，对控制价格亦有帮助。
“从资本市场影响来看，这个方案比当时市场最乐观的预期要差一点，短期来看有点利好，但可能没有那么大。”陈斯对时代周报记者表示，从中长期来看，茅台直营改革对股价和业绩有非常强大的支撑，确定性越来越高，但想要解决供需矛盾下的价格问题并不容易，也只能是边走边看。
接下来，贵州茅台在商超渠道试水之后，是否会作出调整？电商渠道如何避免重蹈覆辙？茅台集团营销公司仅凭5%配额，具体对控制价格和避免渠道上的权力寻租乱象又能起到多大的作用？
这一切的考验才刚刚开始。
来源：时代周报记者 黄嘉祥 发自深圳 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 茅台 |
