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百年宝洁的沉沦:经过百年进黄金时代 滑落只用几年

  百年宝洁的沉沦与救赎

  宝洁面临的瓶颈其实是一个全球现象,可以称之为“大众的消失”。

  日化巨头宝洁身陷舆论漩涡。

  近期,宝洁在官网发布声明称,已提交请求将其股票从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)除牌,巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

  对于退市的决定,宝洁公司表示是因为成本和管理上的需求,加上成交量过低所以选择退市。据悉,宝洁仍然会在纽交所进行上市交易,在Euronext持有宝洁股票的投资人可以按照个人意愿进行投资。

  作为全球日化巨头,宝洁拥有海飞丝、飘柔、OLAY、SK-II、舒肤佳、佳洁士、汰渍等众多知名品牌,几乎囊括了消费者日常生活洗护的方方面面。

  尽管宝洁99%的交易都在纽交所完成,Euronext退市对宝洁影响不大,但外界依然对宝洁的境地议论纷纷。除了退市,宝洁近年来的业绩表现屡屡令投资者失望,引来不少唱衰。

  不少人认为,本次除牌可能是宝洁转折的又一个信号。

  大起大落

  宝洁经过百年才步入黄金时代,但滑落只用了几年。

  回顾过往,这家历史悠久的日化品牌以“多多益善”为秘诀走向行业第一。1837年,英格兰移民威廉?波克特在美国的辛辛那提打造了一个蜡烛小作坊。随后他与爱尔兰移民詹姆斯?甘保合作建立了生产厂,开始生产肥皂和蜡烛。

  这两种产品是宝洁前90年历史中仅有的两种产品,直到20世纪20年代,随着电灯的大规模使用,宝洁才停止生产蜡烛,并在产品线中增加了植物性烘焙油。

  进入20世纪中期,宝洁节奏开始加快,先后研发出人工合成洗衣粉和洗发水。1946年、1955年和1961年,宝洁分别推出了洗衣粉品牌“汰渍”、牙膏品牌“佳洁士”和婴儿纸尿片“帮宝适”。这些品牌至今仍是宝洁集团的王牌,它们的出现也奠定了宝洁后来的多品牌战略。

  最近50年的发展中,宝洁通过收购进入了咖啡、保健品、美妆、男士护理等多个领域。在巅峰时期,宝洁旗下拥有超过300个品牌,覆盖了医药、护理、美妆、护肤以及日化等多个领域。

  这一产品矩阵催生了多产品战略,多个知名品牌帮助宝洁树立了实力雄厚的集团形象。

  2008年,宝洁在庆祝其170年周年时,迎来了黄金时代。当年,宝洁公司成为世界上市值第6、利润排名第14的公司。财报显示,该年度宝洁全球销售额高达835亿美元。随后在2012财年,这一数字达到842亿美元,来到了业绩最高点。

  遗憾的是,和百年历史相比,这段黄金时代有些短暂。一年后,宝洁的全球销售额开始停滞、甚至负增长。2013财年,宝洁全球净销售额为739亿美元,随后几年不断下滑。2017财年宝洁的销售额下滑至651亿美元,同比下滑13%。

  时至2018财年,宝洁的销售额依然不温不火。这一财年宝洁共录得668.32亿美元销售额,相较于前一年略有起色,但约为十年前2008财年销售额的80%,与2006财年的业绩持平。

  净利润也随之出现问题。2009财年,宝洁的利润曾达到134.3亿美元的高峰。但此后,净利润与销售额表现一致,也出现了不断下跌的情况。2015财年宝洁的净利润仅为71.4亿美元,和巅峰期相比几乎减少一半。

  战略收缩

  伴随业绩震荡,宝洁开始了频繁的人事变动。

  2013年5月,已经退休的前首席执行官A.G. Lafley(雷富礼)回归,接替被股东施压的Robert A. McDonald重新执掌宝洁。2015年11月,原本负责集团美容、男士及健康护理类业务的总裁David Taylor(戴怀德)又接过雷富礼的职位。

  这一轮高管迭代,也让宝洁转变了策略——做减法。

  曾经的宝洁以“多”为攻势,不断打造和收购品牌,以日化帝国形象全面进入消费者的生活。但多年后,“尾大不掉”成为宝洁前进的阻碍。

  2014年8月,时任宝洁首席执行官的雷富礼宣布,通过出售、停产以及自然淘汰的方式剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90至100个非核心品牌,专注发展核心品牌。核心品牌的标准,是过去三年为集团贡献90%的收入和95%的盈利,佳洁士、帮宝适、吉列和汰渍均在核心品牌之列。

  为了瘦身,宝洁将“全球最大美容产品销售商”的地位也拱手让人。2015年7月9日,香水及化妆品集团科蒂集团(Coty)宣布,以125亿美元的价格打包购入宝洁旗下包括封面女郎、威娜、蜜丝佛陀和香水业务在内的43个品牌。这笔收购,让科蒂成为世界上最大的化妆品公司之一,也让宝洁的老对手欧莱雅成为全球最大的美容护肤集团。

  到了2017年,宝洁再次宣布将砍掉超过100个品牌,到下半年,宝洁对外宣布旗下品牌已缩减至65个。

  宝洁的减肥计划不仅包括砍掉部分产品线,还有减少开支。2016年10月,宝洁表示,未来五年将缩减100亿美元的支出,其中包括减少20亿美元营销预算,以及自原材料、包装、生产及运输过程等方面的成本节省。

  不过,瘦身之后的宝洁并未迎来蜕变。在2017财年第三季度,宝洁创造了净销售额连续13个季度下滑的纪录。

  2018年1月,宝洁再次宣布“节流”,首席财务官Jon Moeller(乔恩?莫勒)表示,公司已经将广告代理和生产成本削减了7.5亿美元,预计将在“下一阶段”再节省4亿美元。

  瘦身计划后,虽然销售额仍然停滞不前,但至少宝洁在净利润数字上好看了很多。2019财年第二季度财报显示,该季度宝洁净利润为32.16亿美元,同比增加26%。

  目前,宝洁的减法仍在继续。2018年11月,宝洁公司宣布重组公司结构,按行业划分,把10个业务部门收缩至6个。新公布的组织架构分设6个业务部门,包括纺织品和家居护理、婴幼儿和女性护理、家庭护理和新事业、理容、保健,以及美妆。

  过时了?

  但品牌收缩战略能否振兴宝洁,仍是个未知数,最显著的例证来自中国市场。

  1988年进入中国市场后,宝洁依靠海飞丝、潘婷、汰渍等品牌进入了国内各大商超以及小卖部的货架。

  出于对当时国内市场购买力的判断,宝洁最初进入中国市场时采取了中低端产品为主的策略。甚至针对国内消费者,佳洁士推出了2元草本系列、飘柔推出9.9元家庭护理系列等。

  这一战略效果明显。2000年到2005年,宝洁在华所有产品中,中低端产品的年复合增长率最高,占到总销售额的31%和42%。

  更夸张的是,宝洁在中国的市场份额一度达到47%,洗护发产品更是超过50%。如今,中国已成为宝洁最大的国外市场。

  消费升级打破了宝洁的大众类品牌一统市场的局面。虽然中国市场的冷却晚于全球,但在2015财年宝洁切实感受到了寒冬。该财年,中国市场为宝洁贡献了8%的销售额,但同比却下滑了5%。更惨的是2016财年,宝洁在中国市场的销售额仅增长1%。

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