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如何打造社交电商爆款?网红美妆品牌潘达分三步走

  去年下半年宫廷剧《延禧攻略》热播,剧中演员“明玉”扮演者姜梓在小红书发文,“墙裂”推荐一款名为Pandaw潘达的妆可贴眼膜,一时间引来大量路人粉关注,产品销量也在短时间内激增,并在去年双11销售额突破2000万。

  通过明星推广、网红直播、爆款文等方式打造爆款产品,专注做眼霜、精华、面膜的美妆品牌潘达在去年营收高达2亿,并成为有赞2018年行业TOP商家。近期,在有赞举办的“引领者说——2019美妆行业风向论坛”上,潘达市场总监韩雨琪以“精细化运营”为主题,分享了潘达是如何通过有赞微商城在社交电商打造爆款的。

  以下是韩雨琪的演讲速记,速记在保留作者原意的前提下有所删减:

  第一步:通过明星推广、内容种草、网红直播引流

  我们经常会邀请明星推广产品,这些推广大部分会落地在小红书和微博上。特别是在2017年底到2018年初,当时明星带货获取了一大波的红利。当然,在推广的过程中,我们搭建的传播矩阵也起到了很好的作用。

  关于明星推广这一块,首先我分享明星的选择。在我看来,明星可以分为两类,一类是带货型明星,例如林允和易烊千玺是典型的带货型明星,这些明星的粉丝粘性高,产品往往会出现脱销。另一类是传播型明星,这类明星可能刚刚在最近热播的影视剧中有亮眼的表现,例如前段时间在《延禧攻略》里颇具人气的角色“明玉”姜梓新,通过她来推广对于品牌推广颇有成效。

  在明星的推广的过程中,除了明星的选择,内容把控也非常重要,特别像小红书里的种草文,优质的内容才会吸引人往下看,而优质内容的撰写上,个人经历和权威报告最有效。例如在内容中加入第三方公布的数据,让消费者感知到产品的公信力,往往也能提升消费者对品牌的信赖度。

  说完明星推广,之后要讲的是短视频推荐,短视频推荐最重要的是网红的选择,网红的热度意味着流量的高低,热度高的网红带货能力是非常强的。而在平台的选择上,我们主要在抖音、B站、微博上进行,这几个平台的目标用户也比较基准。

  第二步:打造公众号“爆款文”,实现二次传播

  明星、内容、网红,这三种是我们在进行产品推广时主要用到的方式,通过这三种方式获取的流量,我们都会把他们引流至公众号,然后通过公众号推文进行二次精准传播。在这里需要注意的是公众号推文的前期准备,对此我把它分为五点:

  拆解产品,  解构至少3个产品卖点:一个主卖点,两个副卖点;

  分析客群,  了解用户的年龄性别、使用习惯、需求;

  寻求痛点,结合产品,对应情境,例如消费者的焦虑心理(比如黑、老、丑)、向往的心理(比如冻龄明星)

  匹配卖点,  除了包括产品的选择,应该再多个相应的使用场景匹配产品;

  素材准备,结合产品卖点,图片、视频等具象化表达。

  通过以上五点的分析在推出爆款文,往往能有不错的二次精准传播。下面我要讲的是爆款文的打造。

  打造爆款文首先要以痛点开头,利用消费者的害怕或向往心理,引起消费者兴趣,拉近距离,种下一个“相信”的种子,唤起消费者的购买动机。

  然后借用众所周知的明星事件或者编辑自身案例,引起共鸣,进一步浇灌痛点埋下的种子;用图片等具象表达,根据产品的特征去匹配消费者最在意的点,最大化展示产品的优势。

  与此同时,理性分析(原料进口证明、实验数据等)、借力权威(明星同款、大牌同成分)、客户证明(真实买家评测效果对比)等方式构建信任也是不错的手段。

  第三步:用好有赞营销工具,提升下单转化率

  通过文章的引流,最后我们要做的就是将用户转化至微商城引导下单,而在微商城转化的过程中,微商城的界面设置和营销工具的选择,就会变得尤为重要。

  例如在头图的展示上直接展现效果对比图,以及在底部显示限时折扣,可以让用户产生紧迫感,刺激购买。此外,为了增强客人的信任感,我们还会投入品牌宣传页。

  而在价格上,我们设置了优惠规格,以及推出组合套装,比如眼膜一盒是129元,到了后面的规格就有买三送二。需要注意的是,规格的设置上要动脑筋,应该根据产品的不同品类来进行选择。

  此外是优惠券的选择,在这方面我们设置了新客券和无门槛20元这两种优惠券,这两种优惠券进一步降低了消费者的消费难度,对于转化率的提升颇为有效。

  最后我要讲的是用户运营,目前我们5000个社群在运营,在运营社群的过程中,我们发现小程序是社群维护的宝贝,我们现在经常利用小程序来做社群的营销活动。

  比如我们在小程序经常做“好友助力0元购”活动,这是有赞最近推出的一个功能,通过这个活动,消费者成团后可以抽奖,开奖后没有获奖的人将会得到一个大额券,这个活动的人气和转化率一直都很高。另外我们每个星期也会在推出砍价活动以及团购活动,这些都是利用小程序在社群中进行传播。

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