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半壁江山的瓶颈
正如张大奕的照片占据如涵路演PPT首页的一半，张大奕给公司带来的营收，也占据了总营收的半壁江山。
张大奕在2017财年、2018财年和2019财年前三季度分别占据了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%，在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%。
张大奕在为如涵贡献大比例营收的同时，也开始遭遇瓶颈。“我可能是最早用淘宝直播的吧，”在此前的采访中，张大奕向记者谈到，根据淘宝公开的数据显示，观看张大奕在2016年6月20日的那场直播的人数超过41万，点赞数超过100万，截止到22:00直播结束，20:00开始正式上新的“吾欢喜的衣橱”在两小时内成交额就达到近2000万人民币，客单价近400元，张大奕这场上新直播更刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。
在那次直播中，张大奕穿着自家新品出境，期间换装数套，为粉丝一一介绍了每套衣服穿搭方式，尽管期间还发生了将两套衣服穿反的小插曲，大大咧咧的她毫不在意，在镜头前进行了将衣服迅速“掉头”并炫耀这是一门“独家技能”。
但随着新生代网红主播的加入，张大奕直播时的观看人数已经落后于诸如薇娅、李佳琦、烈儿宝儿等。并且与单一网红有限的直播时间相比，加入直播卖货行列的品牌方会采用代言人和签约模特连番上阵的模式，覆盖到各个时段。“但是我觉得这个数据被过分解读了，所以现在促销季很多大店会每天十几个小时轮番直播，他们是找主播直播，我们就也被迫去直播。网红店不像那些大店，能找代言人或者主播直播，这样会起到相反的效果。”在去年双十二期间，张大奕提前三天就开启了直播模式，每天直播三四个小时，在双十二当天，除了下午场一个小时的直播外，她还需要在晚上七八点钟一直直播到十二点。尽管张大奕当时面对记者仍然保持着她一贯的爽朗，但面对越来越大的直播压力，她坦言“有点累”。“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”
此外，从粉丝的构成来看，微博和淘宝是张大奕的主要阵地，在微博与淘宝平台上，张大奕各拥有超过1000万粉丝，而在抖音上，张大奕的粉丝数量为20万。如涵在招股书中称旗下网红的粉丝中，80%是千禧一代，在很大比例上应该与抖音官方公布的数据显示35岁以下年轻人群整体比重超过90%。
寻找第二个“张大奕”
如涵CMO是张大奕在微博的身份认证，坐拥企业家身份的她，也在尽力扶持新人，“我是在公司开的第一家店铺，不管是对后面招聘网红、签约网红，还是对于后来的融资，我都会起到一个先锋的一个角色。有时候，我会帮大家一起监控一下其他店铺的推广方式。因为我是第一家，我会更早的碰到问题，所以我会把我的经验和一些结论，分享给其他店铺，提携新人。”
招股书数据显示，截至2018年12月31日，如涵共签约113名网红，如涵将旗下网红分为顶级KOL、成长KOL和新兴KOL三类；其中顶级KOL共有3位，包括张大奕、大金和莉贝琳，成长KOL及新兴KOL则分别有7位和103位。根据冯敏此前的计划，今年如涵签约的网红数量将超过200人。
招股书中的财报数据显示，2018年如涵在电子商务平台服务费、社交媒体服务费以及KOL培训费等上面的支出为1.55亿，公司平均在每个网红身上的投入为137万。如涵在招股书中称网红服务收入毛利率为54%，经计算，忽略人工、仓储、物流等成本，2018年每个网红要给如涵带来442万收入，才能维持收支平衡。而在2017财年、2018财年、2019财年前三季度，如涵控股3位顶级KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%，大多数网红并获得市场认同。此外，除了张大奕创立了自己的美妆品牌BIGEVE外，如涵旗下的其他网红变现领域多为服饰类。
张大奕等顶级网红顶住了如涵营收的半边天，但如涵仍然需要证明自己模式的可复制性。要想真正让资本市场买单，一个张大奕怕是远远不够。
（来源：经济观察报 洪宇涵） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 如涵 |
