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你的鞋柜里还能再找出一双达芙妮吗？
近日，达芙妮国际公布了2018年业绩报，报告显示截至2018年12月31日止，达芙妮年度亏损10.102亿港元，较2017年度7.42亿港元，盈利状态进一步恶化。
这也是其从2015年首次亏损之后，连续4年录得亏损。
同期，达芙妮迎来大面积的关店潮，2015年至2017年，达芙妮分别净减门店数量为805家、1030家、1009家。到了2018年，这一趋势并未遏制，2018年关闭销售点高达1016个。简单计算，四年来，达芙妮共关店3860家，目前核心品牌门店只剩2648家。
达芙妮在财报中称，2018年集团继续实施业务转型策略，旨在恢复盈利。然而，不利的经济环境打击消费意欲，使得转型计划的效果未能在其2018年财务业绩中全面反映出来。
经济环境恐怕不能为达芙妮的业绩持续低迷背锅。2012年，巅峰时期的达芙妮市值曾高达170亿元，到如今仅剩不足4亿元。短短几年时间，这位昔日鞋王为何会一步步走向没落？
大众鞋王
不知道现在的达芙妮有没有后悔，当年没有入驻购物中心，而去布局街边店。
达芙妮创立于1990年，它的前身是永恩国际，依靠外贸业务起家。在看到女鞋市场的消费潜力后，张文仪、陈贤民便拉了陈明源一起，创立了达芙妮这个自有女鞋品牌，将生意重心转向内地市场。
跟走中高端路线的百丽不同，达芙妮一开始瞄准的就是大众人群。针对年轻和成熟两个年龄段的女性，它推出了“D18”及“D28”两大系列。后来，又签下当时风头正劲、在内地颇具知名度的偶像团体S.H.E和台湾演员刘若英为这两个系列代言。
彼时，内地女鞋市场品牌竞争尚不激烈，达芙妮投入大量广告费用，把“平价时尚”的品牌定位打入消费者心智，同时配合三个月内“包修、包换、包退”的三包政策，来获取消费者信任。
在门店扩张上，达芙妮没有选择跟百丽这类女鞋品牌正面竞争，去入驻百货购物商场，而是把加盟的重心放在了街边店，去做下沉市场。
在扩张速度最快的几年，达芙妮几乎每年都有近八百家门店开张，截止2012年，它的门店数量达到了6881家，几乎遍布全国各条步行街。不得不说，在那个“得渠道者得天下”的时代，门店数量也转化成了市场份额，快速扩张为达芙妮的发展带来了巨大的市场份额和长达数年的盈利。
但是，隐患也就此埋下。疯狂扩张之后，门店布局的合理性问题开始暴露。有媒体报道称，达芙妮的工作人员表示，有的城市一条步行街上达芙妮专卖店就多达7家，门店抢客情况时常发生。更重要的是，摊子铺设过大之后，供应链体系加深，生产周期和结构无法快速调整，大量产品成为库存，“船大难掉头”在达芙妮身上印证。
财报显示，集团试图通过在更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率，以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。之前达芙妮方面也曾表示，购物中心占整体渠道40%-50%是理想比例。
内忧外患
对于达芙妮来说，或许是成功来得太过容易，这导致它在面对市场变化时，反应有些迟缓。
中国消费环境在快速变化，互联网时代的带来，成为了传统企业的分水岭，达芙妮在这方面显然偏离了方向。
1、起了个大早赶了个晚集。在鞋类行业中，达芙妮接触电商的时间并不晚，2006年它就开始涉足电商，随后在各大电商平台布局，同时打造自营电商“爱携”。只是到了2010年，它走错了关键一步。
这一年，达芙妮投入了3000万，高调宣布与百度共同打造网购平台“耀点100”，为了支撑这个项目，达芙妮甚至压缩了在别的平台上的电商业务，但“耀点100”最终以失败结尾。达芙妮电商之路成了典型的“起了个大早，赶了个晚集”。达芙妮方也承认，2013年之前集团一直处于电商业务的摸索阶段。可是，当它再度出发，却已不是最好的时机。
2、产品更新慢。电商带来最致命的冲击，还体现在削弱了渠道为王的销售模式上。消费需求正在变得个性化、多样化，大量小而美的品牌在这时候找到了机会，迅速崛起分食市场。大小品牌的渠道不对等优势正在消失，品牌商们回归到了产品的竞争上。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 达芙妮 |
