为什么？因为一方面，iPhone XS系列虽然创新乏力，但依然是市场上最好的手机，一款好的产品在一个相对合理性价比高的价格上是非常具有竞争力的，得到普及是大概率事件；其二，Android阵营面对iPhone XS系列的提价并没有跟进，比如华为mate20系列，而是将价格稳定在合理的程度，两者的价格差对比明显，创新亮点相对更为明显，这直接将原本的一些iPhone用户拉入了其阵营。
而股价反映的是资本市场对其未来增长的预期，市场份额的提升就是未来增长向好的一种信号，而在2018年经济大环境下行的趋势下，苹果若要寻求市场份额增长，需要进一步挖掘新兴市场的红利，寻求新的增量，而不是一直吃存量。
在当时的情况下，苹果在中印两个最大的市场都不容乐观，一个庞大的存量市场（中国）逐步失守，一个庞大的增量市场（印度）迟迟打不开局面，苹果当时理性的市场决策应该是牺牲暂时的单机硬件利润，换取更为持续性的销量增长，将市场份额拉升到合理的程度。
库克需要反思，苹果未来想象空间的股价支撑点在哪儿
以苹果的产品品质与iOS为核心的软硬一体化的封闭生态的巨大优势，它本应该是以将硬件作为获取用户基数的壳子，而庞大的用户基数则是软件服务用户群的潜在付费用户，iPhone 封闭生态下，用户的服务付费基础与意愿一直以来都远超其他任何手机用户，这样能最大限度的驱动其软件服务的高速增长，如果软件服务营收的占比极大提升，就能弱化苹果的硬件基因，凸显苹果软件公司的基因。
而软件公司一直以来的市盈率与溢价都要远超硬件公司，这也是小米为什么要一直强调它是一家互联网公司的重要原因。
说到底，苹果当前拥有的底层优势（顶级的硬件品牌+iOS操作系统+App Store、iTunes）是小米所渴求的但却是没有的。
要知道虽然苹果过去一直以来的服务营收都在增长，但是营收占比一直以来都太少，2018财年苹果的营收高达2656亿美元，然而服务业务占其整体营收的比例只有14%，缺乏想象空间。而要扩大它的软件营收占比，最直接的办法就是先降低硬件利润、拉动硬件销量，将它发展成一款街机。
比如在2014年，iPhone6系列就因为它相对合理的售价与相对明显的外观尺寸的改善，让它成功成为了爆款街机，当时苹果市场份额的快速扩张也使得其股价高速增长，在2014年11月底，苹果市值当时突破了 7000 亿美元，成为标普中首家市值超过 7000 亿美元的公司。
但是苹果今天奢侈品战略的失误就在于，放弃了过去的街机战略，而过于榨取它在硬件上的利润。但是，当硬件产品与元器件当发展到一个峰值的时候，硬件本身的价值是不断缩水的，苹果未来的价值更应该让软件服务生态去支撑，但苹果忽略了摩尔定律对硬件产品的作用，也忽略了它本身还可以持续扩大到更大规模的软件生态上的优势。
而现金苹果硬件卖出更高价格，市场份额在持续收缩，这打压的是它的软件生态营收的增长，iOS软件服务的用户规模也同样收缩，与此同时，用户为硬件所付出的成本越高，在软件服务付费上与新机换代上就会越保守。
当手机是快消品的时候，它可以不断换新，人人买的起，人们会有更多的预算也有更强的意愿在软件服务上花钱，但奢侈品不是人人可以不断换新，这是一个恶性循环。
因此，苹果在过度追求攫取硬件利润的时候，也没有反思过市场份额被抢夺的同时，会波及到它对供应链的议价能力以及它在软件营收上的可持续性增长。因为市场份额不断下滑，意味着销量的增长赶不上其他厂商的节奏，这带来的负面影响会反映到供应链上，供应链为追求更为稳定持续的订单，会选择将鸡蛋放进多个篮子，苹果对供应链的话语权的弱化会再度反过来影响到苹果股价。
如果库克能够意识到未来它股价的核心支撑点是服务，从服务营收规模扩大入手去反推复盘，得出的结论应该是不再过度于沉迷在硬件上挣钱，而是把软件营收的盘子扩大，弱化其硬件公司的基因，这点，雷军比库克都看的清楚。
当前库克将苹果营收预期下调后，导致股价暴跌，这直接导致美国律师所对苹果发起了证券欺诈调查，美国投资者权益律师事务所Bernstein Liebhard LLP宣布，正在代表苹果股东调查该公司潜在的证券欺诈行为，原因是苹果及其高管可能向投资者发布了重大误导性商业信息。
而颇具戏剧性的是，在2018年8月，仅仅在4个月前，因为苹果股价持续上涨 ，CEO库克还获1.2亿美元股票奖励。彭博社当时表示，苹果股票在过去三年时间内的回报率为119%，超过了标普500指数中80%的公司。
4个月前库克的人生还在巅峰与高潮，4个月之后，直接跌到谷底，人生的大起大落虽然刺激，但足够给库克更多的反思与总结。至少，相对于其他手机厂商而言，库克手里握着是最好的牌——庞大的现金流、完美的软硬件一体化生态、庞大的供应链体系、顶尖的品牌溢价，最好的手机产品。
但这手好牌，库克打的没有清晰的思路与节奏，大胆做个假设，苹果公司如果交给雷军来经营的话，苹果市值也不会是今天这个水平。
结语
如果库克还没有意识到iPhone的高定价策略所给苹果股价、供应链、软件生态营收、消费者升级意愿和换机频率、市场份额获取等诸多方面带来的连锁反应，苹果当前可能还没有迎来最坏的时刻，因为2019年是5G元年，苹果与高通的恩怨纠葛还没有了结，加之苹果与高通处于产业链的上下游的龙头地位，双方的纠缠也影响到苹果的5G布局与进度。
苹果的5G手机发布延迟以及放弃高通采用英特尔基带芯片所带来的产品局限性，也将影响到苹果产品未来的市场地位与新机布局的时间窗口，可以预见的趋势是，苹果的2019年，可能还没到翻身时刻。
（来源：品途商业评论 王新喜）
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