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郎酒再启IPO计划:业绩萎缩绑定茅台营销 已黔驴技穷?

  走在国内各大机场和车站,人们都能时不时见到郎酒的广告宣传——“青花郎,中国两大酱香白酒之一”。

  完整的广告语则是,云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。

  众所周知,另一个就是茅台了,当然,为了规避风险,郎酒在广告宣传中从不敢直接点出茅台的名字。

  据了解,青花郎这一全新推出的广告语是专注做定位咨询的特劳特公司历时4个月的市场调研之后所确定的。然而,郎酒这一新的广告语也被业界质疑是在绑定茅台营销。

  另外,在郎酒的品鉴会上,工作人员也会让来宾品鉴中国两大酱香白酒,若是来宾说郎酒更好喝,他们的工作人员会马上露出“迷之微笑”。

  但现实却是残酷的!

  尽管将自己定位在中国两大酱香白酒之一,但是,不得不承认的是,茅台的历史积淀、文化底蕴和品牌塑造,仍是郎酒无法比拟的,这不是通过一个新的广告语就能改变的事情。

  不过,业界人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人王诣予,郎酒急于全国推广,重新进行营销定位,并加快梳理品牌,都是为了再次启动上市计划。

  2018年6月25日,泸州市政府八届40次常务会议审议通过了《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020年)》。

  《行动计划显示》:到2020年,泸州市白酒主营业务收入突破1000亿元,中国白酒金三角核心腹地地位更加稳固,国际知名的白酒产区基本形成。其中,泸州老窖股份公司主营业务收入超过200亿元,力争达到300亿元;郎酒股份公司成功上市,主营业务突破200亿元;川酒集团公司不断发展壮大,营业收入突破100亿元;中国白酒金三角酒业园区实现年产值和服务型收入近800亿元。

  郎酒集团董事长汪俊林就此表示,2017年将进一步规范股份公司运作,力争在2019年上市。这也是近年来郎酒首次明确提出上市时间表。

  “目前白酒上市公司近20家,郎酒的销售规模在全国排名大约在15位左右,本身完全具备上市条件”。酒类咨询专家铁犁称。

  然而,这并不是郎酒第一次传出上市消息。郎酒作为川酒“六朵金花”中第一家改制为民营的酒企,早在2007年就计划通过IPO上市,同时成立郎酒股份有限公司。但受郎酒自身企业规模、经营业绩以及经营状况等因素的影响,最后认为并非最佳上市时机,暂停了上市计划。

  2009年8月,郎酒集团再次恢复上市计划,并且被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单,但次年上市计划再度终止,不了了之。

  对此郎酒集团董事长汪俊林在2010年左右接受媒体采访表示,我们在很长一段时间内都不再考虑上市,因为目前大股东策略更有利于郎酒的发展。

  伴随着我国经济高速发展、消费模式转变,郎酒也表现高速成长势头,营销取得突破性进展,由2002年的销售总额3亿多元,到2011年营收首次突破百亿,历时不超过十年。

  此后,我国白酒行业进入严寒阶段,市场震荡疲弱,郎酒也受宏观市场影响,销售渠道拓展并不顺利,库存积压严重,业绩下滑。

  屋漏偏逢连夜雨,在郎酒业绩不佳时期,又相继爆出劳资纠纷、董事长汪俊林接受调查的消息。高管变更、纠纷不断的负面消息又给当时郎酒的经营发展增添一丝阴霾。

  近年来,我国白酒行业呈现出强复苏态势,行业有所回暖,2015年,汪俊林复出,郎酒业绩也随之上升,2015年和2016年销售额均比上一年增长30%。

  2016年12月28日,汪俊林在公司董事会上表示,郎酒已回到了发展的正常轨道,2016年销售业绩稳中有升。短期发展目标是2018年销售额达到100亿元,利润率保持20%以上。

  但实非所愿,2017年,郎酒销售额不升反降,约较上年减少30亿元。郎酒方面将业绩下滑归结于产品体系改革,中低价产品进一步削减,产品总数控制在20个以内。

  “我们把老郎酒全部去掉,虽然短时间销售额少了十几个亿,但我们把那个基酒保存下来了,准备放10年以上,再生产出来的酒的品质就会非常好,从长远来看是划算的。这就是在数量上做减法,在品质上做加法”,汪俊林称。

  据《新京报》报道,有业内人士透露,2017年,郎酒业绩不佳,并未达到预期效果,目前仍处于产业调整、市场开拓阶段。郎酒主要问题出在产品线上,其产品线过多,较为分散,品牌产品聚焦度不足,也就自然被市场资源稀释了。

  据悉,郎酒香型素有“一树三花之称”,其产品涵盖浓香型、酱香型、兼香型三种。兼具酱香型代表红花郎和青花郎,浓香型代表郎牌特曲,兼香代表小郎酒,并且在价格带上也覆盖广泛,从主打酱香市场定价千元的青花郎,到定价30元的小郎酒,其产品线在高端、次高端、中高端、低端价格带上实现全面覆盖。

  数据显示,2017年,青花郎销售同比增长122%,红花郎同比增长51.8%,奢香藏品系列同期增长160%;同时,汪俊林还表示,公司的目标,是3年内让小郎酒销量超过100亿元。

  据了解,郎酒集团在2017年2月-12月期间对旗下青花郎、红花郎以及小郎酒上调价格多达9次,同时宣布停止生产销售郎牌特曲T3(含精英版)。

  与同为酱香型的飞天茅台对比,目前53度500ml飞天茅台酒售价不超过1499元/瓶(官方要求),但目前白酒市场消费升级趋势愈发明显,未来茅台价格仍可能上涨,而青花郎价格也随之步步紧逼,大有对标茅台之意,也体现出郎酒在高端市场进一步提高品牌影响力,以及高端市场占有份额的想法。

  并且,近年郎酒在品牌推广、广告宣传方面也有大笔投入,以国家品牌计划的身份亮相央视;对影视剧、综艺节目进行贴片、冠名;郎酒还重金砸向江苏卫视,准备3年投入15亿元为旗下郎牌特曲造势。

  但业内人士认为,在高端市场上郎酒仍面临较大的市场环境和竞争压力。

  “飞天茅台上调价格,给了其他高端白酒更多作为的空间,但是,发改委召开白酒价格告诫会之后,2018年飞天茅台价格上调概率较低;另外,其他酒企也都将更多资源放在高端品牌上,所以市场竞争非常激烈,如果国窖1573、普五等发展势头过于强劲,那给青花郎留下了的空间就不会太大。并且,2017年,青花郎的销售价格并不是很坚挺,部分地区的销售价格低于1000元/瓶,这也可见郎酒自身也在一定程度上认识到现实市场的竞争压力,在开拓高端白酒市场方面还有一段路要走”,业内人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人王诣予。

  随着白酒行业的整体复苏,小酒市场也迎来回升春风。数据显示,当前我国小酒市场的容量占据光瓶酒市场25%的份额,产值高达150亿元左右,并保持每年15%-20%的增速。

  2015年,主打低端市场的兼香型小郎酒的销售额突破20亿元。2016年郎酒将小郎酒从“流通品牌事业部”中独立出来,成立了单一的品牌事业部,意图将小郎酒打造成继红花郎之后第二个全国性运作产品。

  今年3月份,小郎酒有推出炫彩新包装据四川郎酒集团有限责任公司相关设计人员介绍,新品四瓶一套,以四种不同的七色搭配组合,形成炫彩系列。

  对此业内人士表示,小郎酒此举是为顺应消费细分的市场趋势,也是其品牌系列化的体现,为满足年轻消费者不同喜好,才使其产品尽可能多元化发展。但同时小郎酒也面临着同质化竞争压力。

  “低端酒受宏观市场影响较大,未来销量可能出现一定波动,存在一定不稳定性,一旦销量下滑,这种低毛利产品的净利就会随之大幅下降;同时,由于门槛较低,低端酒已有大量品牌囤积,同质化竞争严重”,业内人士称。

  如今,郎酒再度重启上市计划,酒水分析师蔡学飞认为,郎酒集团急于上市的根本原因与其营销模式和泸州地方政府的扶持有关。川酒近年来奉行“走出去”战略,郎酒集团如果成功上市,将加剧其他区域酒企竞争。郎酒集团谋求高端或是出于对上市的考量,但其几大单品能否齐头并进,还要考验企业的内部资源配置能力及落地执行力。

  “我觉得郎酒短期内实现上市的机会并不大,郎酒作为区域酒企,高端酱酒与小酒市场容量有限,郎酒特曲尚在培育期,同时全国名酒竞争积压进一步加剧,上有茅五洋一线名酒下沉,下有区域强势酒企对于次高端的争夺,对于郎酒来说,品牌高度与价值、团队规模、资金实力等都是制约其进一步发展的关键原因”,蔡学飞称。

  财经啸侃 王诣予 出处:新浪证券综合

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