这意味着，凭借集团旗下包括Louis Vuitton、Fendi、Christian Dior等16个奢侈时尚皮具品牌以及7个珠宝腕表品牌和9个美妆香水品牌的庞大矩阵，LVMH试图打造的并不是一个单纯的多品牌电商网站，而是一个全渠道的在线奢侈品百货公司。
此外，LVMH旗下品牌Céline也于去年11月迎来新的转折点，品牌在其微信平台开通服务号，并发布首篇微信推文《关于CéLINE》，此举传递的最重要的信息是，向来最排斥社交媒体的Céline也终于难挡奢侈品牌数字化的潮流。
事实上，LVMH的电商业务只是集团数字化进程的一个重要缩影，其线上销售的“屡退屡进”恰好印证了波士顿咨询公司曾指出的现状，即奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程，他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差。
从排斥电商到拥抱电商，奢侈品集团态度转变的背后，是主力消费群体转移和技术发展带来的新变化。
回溯到十年前，消费者将购买奢侈品视作品味与地位的彰显，而亲自到店享受品牌提供的优质服务亦是产生这种“奢侈感”的重要环节。但全球奢侈品消费的回暖伴随着千禧一代成为核心购买力，曾经以“少”和“贵”的奢侈品排他性定义被个性化所取代。
深谙此道的Gucci正是借助数字化巧妙平衡个性与曝光度的最佳代表，品牌数字创意项目几乎达到每个月一次，且均获得了良好的反馈结果。
其成功离不开Gucci CEO Marco Bizzarri与市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队。该团队中特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团，成员均在30岁以下，专注于从数字化视角提供产品的营销。
另一方面，数字化在技术革命的浪潮中衍生出了更丰富的内涵，它不再单纯局限于电商销售领域。Bernard Arnaut曾指出，消费者的购物习惯不停在改变，他们不止在网购也会到品牌门店或百货商场购物。
人工智能、虚拟现实等新兴技术的发展使得线上线下的融合成为可能，以被视为互联网业务扩张中“看客”身份的Chanel为例，品牌也于今年2月意外宣布收购英国奢侈品电商Farfetch的少数股份，不过品牌表示双方的合作将仅涉及与消费者服务相关的数字创新。
Farfetch CEO JoséNeves对此表示平台将针对Chanel全面定制专属的数字化解决方案以减少信息的不对称性。
他例举了一些使用数字技术提供个性化消费体验的措施，称Farfetch会在得到Chanel消费者允许的情况下收集数据，通过追踪消费者需求向其提供优质服务体验，预计将覆盖Chanel在全球50个国家的线下服务。
更重要的是，数字化“保守派”Chanel联手Farfetch也显示出LVMH加紧变革的重要性，集团另一竞争对手历峰集团时隔五年后已“后悔”卖出Net-a-Porter，其于今年1月再度耗资28亿欧元将该平台与Yoox合并后的奢侈电商集团Yoox Net-a-Porter买回。
该交易目前已获得米兰证交所批准，历峰集团董事长Johann Rupert表示，此举旨在进一步强化巩固集团在奢侈时尚电商领域的领先地位，未来Yoox Net-a-Porter仍将由现有团队继续独立运营。
有分析指出，如今的奢侈品消费中有70%都受到线上的影响，随着更多千禧一代消费者进入市场，这一数字还在继续上升。
自2014年以来，电子商务在奢侈品销售总额中所占的份额已经翻了一番，达到8%，而且预计在未来几年里持续加速。
另据商业咨询机构L2最新发布的第八份《2017年时尚品牌数字指数报告》显示，排名前十的品牌中LVMH仅有Fendi与Louis Vuttion上榜，而排名最高的Fendi则落后于Gucci及轻奢品牌Michael Kors，这意味着旗下拥有超过50个奢侈品牌的LVMH尚有发展空间。
一向走在奢侈品行业前列的Bernard Arnault必然不会错过这一机遇，但也表示出对过度依赖线上销售将会奢侈品牌声誉的担忧，他指出“集团将在2018年继续对数字技术进行投资，但必须谨慎小心，绝不能轻视的依然是产品。”
作者: 时尚头条网 来源: 联商网
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