本版图片/新京报记者 李强 摄
丹麦珠宝品牌Pandora潘多拉近期发布了2018财年第一季度财报，数据显示，在截至3月31日的三个月内，其销售额下降1%，利润同比下跌11.3%至16.67亿丹麦克朗。特别值得注意的一点是，分区域业绩显示，中国与澳大利亚所在的亚太市场销售额为11.59亿丹麦克朗，占总销售额的23%，相较于去年同期的125%增长，该区域增速已经严重放缓。
业内人士指出，伴随着人们消费能力的提升，与品牌意识的加强，中高档珠宝首饰市场将比低档珠宝首饰市场获得更广阔的发展空间。过去的很长一段时间，Pandora潘多拉想要建立起“轻奢珠宝”的品牌印象，但其产品定价与市场策略又偏于低价化、中档化，令消费者无法将它与“奢侈消费”画上等号。再加上人们对于该品牌代表性产品“串珠手链”的新鲜感正逐渐消逝，购买欲望降低，其业绩神话难以为继也就不足为奇了。
设计“太重复” 消费者新鲜感减退
对于Pandora潘多拉第一季度的业绩表现，大多数市场投资机构是并不意外的。因为不止一家投研、咨询机构曾发表报告指出，由Pandora潘多拉品牌带动的DIY 串饰手链潮流“已经过气”，消费者对这一品牌新鲜感正在逐步减退。
对比2017财年与2018财年第一季度的产品分类数据即可证实此种猜测。数据显示，2017财年Pandora潘多拉串珠手链即Charms系列是品牌的主打产品，销售额在总收入的占比达 57%，2017财年第四季度按照丹麦克朗统计计算的同比销售增速为13%。除此以外，手镯类产品销售额则占总收入的17%，戒指类产品销售额在总收入中的占比为14%，耳环类产品销售额在总收入中的占比为6%，项链与吊坠类产品销售额则占集团总收入的6%。
但到了2018财年第一季度，串珠品类产品仅得到了2%的销售增长，在第一季度总收入中的占比略降至56%，增速在该品牌五大品类产品中垫底。反而是两个小的品类——项链与吊坠以及耳环各有28%和16%的销售增幅，手镯和戒指亦分别录得了10%和5%销售增幅。
对于这一问题，其实就连Pandora潘多拉自己也有所警觉。该集团首席执行官Anders Colding Friis近日在针对第一季度业绩问题接受外媒采访时就坦言“我们的设计中有太多的重复。”而这一问题，正在令他们丢失市场、面临挑战。
Anders Colding Friis曾在2017财年报告中表示，目前公司57%的营收都由经典串珠手链贡献，但未来目标是四年内达到串珠和其他首饰销量各占一半。在2018年一季报内，他再次表示，Pandora潘多拉正在按照2022年的战略发展，逐步以新的产品品类，来降低对串珠的依赖。
Anders Colding Friis还透露，未来一段时间内开发产品组合仍然是集团重点，在第一季度内Pandora潘多拉共推出了150款新产品，并计划在今年剩余时间再新增500款产品。其中，2018年全新的Shine系列珠宝为925银材质外层镀18K金，已经开始打破了该产品基底全部为银色饰品的形象。另外，它们还推出了一些限量款珠宝，如Bee Mine和Rays of Sunshine系列。但这些新品能否令Pandora潘多拉重获消费者的欢心，仍需要未来一两季的市场检验与反馈。
迅速扩张增负担 “增长神话”难以为继
除产品方面的问题外，过去两年里Pandora潘多拉全球化扩张的大步前行，也是令其增长放缓的影响因素。
该集团鉴于期内业绩增长的大幅放缓，在第一季度财报中调低了2018财年收入增幅，预计为全年增6%至7%。但整体扩张的计划不变，年内计划新增200家门店，将有一半位于欧洲、中东和非洲地区，另外25%位于美洲，其余25%则位于亚太地区。其中，下一个重点发展的目标为印度市场，他们计划未来三年内在印度新增50家门店。
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