|
曾经，波司登包揽下全球三分之一的羽绒服，在全球拥有规模最大的生产供应和消费群体。那时，穿波司登羽绒服是件有面子的事，代表着对生活品质的追求。如今，这位羽绒服老大如同“隐退”一般，已淡出了大众的视野。但相对应的是，羽绒服行业的蓬勃发展，据统计，去年整个羽绒服产业超2000亿规模。越来越多的品牌涉及羽绒服市场，国外的高端品牌也快速入局，而波司登，这位昔日中国“羽皇”究竟现状如何？
据一则3月底发出的腾讯新闻报道：波司登召开了至少5年来最大规模的加盟商大会，会上宣称重归羽绒服主业。在沉寂多年之后，中国“羽皇”波司登似乎要有大动作了。作为曾经的消费者和一位中国公民，仍期望波司登能重现昨日辉煌。一方面在于，产品扎实、口碑好，市场上绝对不可能用同等价钱买到于波司登同等质量的羽绒服；另一方面，毕竟能叫上名号的中国级全球知名品牌只有寥寥几个。在过去的年代，波司登作为中国服装行业头把交椅，在全球羽绒服领域有着一席之地。可以说，那个时代的波司登确实是民族骄傲，受全中国消费者的青睐。可是，随着时间的推移，王者波司登渐渐隐于市，外界对它的发展有众多猜测。
出于对波司登今年突如其来大动作的好奇心，结果研究发现令人惊讶的远不仅是波司登在2018年的投入之大，而是作为国产羽绒服第一品牌，波司登已有畅销全球72个国家，创下超2亿人次的成绩，2017年更是以268.18亿元的品牌价值获得鞋服品牌价值榜第一名。成绩背后，波司登此次的大手笔、大动作，明显带有更深层次的意义。
看来，在商业化时代快速前进的今天，不只有区块链、人工智能热潮，那些与我们生活最密切接触的行业也随着消费升级发生着深刻变化。
服装市场上，消费升级核心已经转移
舆论热谈的消费升级本身也不是一成不变的，尤其在服装市场上，消费升级的核心已经发生了转移。
1、消费升级原本就有双重逻辑
更愿意在产品品质上花钱，拒绝低质低价产品，是消费升级这个概念给人首要的印象。但是，如果追溯消费升级的缘由就能发现，消费者不仅会为更高品质的产品掏腰包，更愿意追求品牌带来的心理层面的利益。
也即，消费升级原本就有品质升级和品牌升级两个层面。在消费升级的大背景下，消费者购买已经不仅是购买产品，也是在购买品牌所带来的身份认同感和情感利益。财务更宽松的新中产阶层对体现身份辨识度的“身份需求”不断提升，除了要求产品的品质感，对品牌身上附有的生活格调、生活方式也有了更多期许。
2、赢得服装消费市场，双重逻辑缺一不可
体现“中产阶级”身份认同的消费升级，在那些平日里最经常接触的产品身上体现得更为明显，因为它们能频繁地、直接地带来认同感，例如在电子产品市场上，小米、华为等品牌也在逐渐摆脱“草根气质”，已经纷纷在战略上朝高端靠拢。
服装品牌更是如此。曾几何时淘宝的无牌仿货已经不再走俏，即便它们与真品相差无几且价格便宜；曾经火得一塌糊涂的凡客诚品忽略品牌打造，单靠廉价的衬衫已经吸引有消费力的人群，越来越无法带来身份认同，因而逐渐沉寂。如今服装的消费目的已不再局限于产品本身，也包括品牌所彰显的身份与心理优势，及带来的不一样的生活体验。
一场加盟商大会，传递波司登全球势能强信号
此次加盟商大会，波司登发布了新战略，通过彰显全球地位、聚焦羽绒服主业，激活广大消费者对其羽绒服专家的认知，从而构建应对全球非专业羽绒服品牌的竞争壁垒。而这些动作，又与消费升级的双重逻辑不谋而合。
笔者将此次波司登加盟商大会的许多内容总结为“一个战略重塑+一套组合拳”。
首先，是“一个战略重塑”。所谓战略一定是顺应趋势、着眼于未来的。现在商业环境的变化导致仅依靠生产和渠道很多时候已经难以取得竞争优势，企业赢得消费者的选择只有通过构建消费者认知优势来实现，这是生意的本质。
这意味着，波司登在全球销量超2亿、畅销美法意等72国、具备充足国际优势地位基础上，需要进一步明确这样的优势，尤其是要在消费者群体中对称其全球地位，从而强化本来就应该属于自己的认知优势。而在当前消费市场上，全球化已经成为能匹配精神层面消费升级的重要路径，这些应当就是波司登战略重塑背后的原因所在。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 波司登 |
