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长城汽车靠SUV车型“一条腿”，筑起了年销量过百万的长城，然而最近，这位“独腿巨人”似乎遇到了一些烦恼。
2018年长城汽车（601633.SH）发布了2017年年度报告，报告显示，长城汽车2017年取得营业收入1004.92亿元，同比微增2.08%，而营业利润却从2016年的122.77亿元跌至58.54亿元，同比跌幅达到52.25%，净利润同比跌幅达52.35%。
长城汽车在年报中对利润下滑解释称，“主要原因为本集团让利客户，对现有产品进行促销，以及加大品牌及新产品推广力度所致。”，但事实上，长城的烦恼不止这么简单。《商学院》记者就长城汽车业绩下滑问题向长城汽车相关负责人发送了采访提纲，但截至发稿，对方并未回复。
哈弗的“黄金时代”已过
中汽协的数据显示，2017年全年中国乘用车销量同比微增1.4%，即使是销量排名在前15的汽车厂商中，也有约三分之一出现了销量下滑，当然，销量同比微降0.4%的长城汽车也包括在内。
不过这种程度的销量下滑并不能解释列润为何腰斩。《商学院》记者查阅长城汽车2017年全年利润表发现，在总营收同比增长2.59%的情况下，营业总成本却增加了10.89%，两者相差超过3倍。
而纵观长城汽车近5年来的财务报表，营业收入和营业成本的增加基本上是同步的，而这也导致了长城汽车的销售毛利率从2016年的24.46%下降到18.43%。
毛利率下降的背后则是长城对旗下部分哈弗车型的大幅降价和促销，2017年2月和3月，长城汽车曾经通过“集齐9福，分百万现金”，以及向用户派发超过额度超过10亿元的红包等活动进行促销，但这并没有抑制住哈弗车型销量继续下跌。
下半年，哈弗旗下车型2016款哈弗H6 Coupe蓝标车型宣布官降，降幅为1.38万元-1.78万元，同时全新哈弗H6推出，这才让哈弗的销量有所回升，然哈弗H6车型2017年的销量还是比2016年短了一截，同比跌幅达12.8%。
另外值得注意的一点是，长城汽车的SUV库存量从2016年年底的47643辆减少到2017年年底的27813辆，一般来说，如果对一款产品进行降价、清库存，就说明这款产品走到了生命周期的后半段，老车型大幅降价走量，新车型市场尚未打开，再加上新车型研发成本的分摊，自然就导致了长城汽车的利润下滑。
“三费”激增近18亿
除了官降引起的销售毛利率降低，费用激增也是影响净利润的重要因素。2017年，长城汽车销售费用、管理费用、财务费用三项费用同比分别增加了38.77%、8.49%、3692.04%（财务费用上年为负值），“三费”总额达到95.08亿元，达到了近5年来的最高水平。
在文凤汽车创始人、汽车行业资深评论员张志勇看来，长城汽车营销费用和管理费用的激增主要是因为其营销模式发生了巨大的变化。长城汽车过去对外部传播投入比较少，但最近一两年，其在这方面的投入明显增多，尤其是WEY上市以来，各类广告和营销活动更是接连不断。
事实上，长城在WEY品牌上的投入也没令人失望。在WEY VV7上市之初，由于在平台和性能方面几乎没有任何亮点，许多业内人士对其都并不看好。但不可否认的是，比较大气的外形和豪华的内饰确实比较符合中国消费者的口味，这种产品风格也让VV5和VV7两款新车分别在上市后第3个月和第6个月就销量破万。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 长城汽车 |
