卖掉自营电商生意3年的腾讯，周一买进了中国第三大电商。
12 月 18 日上午，腾讯和京东宣布入股唯品会，分别以现金 6.04 亿美元和 2.59 亿美元认购唯品会的股票。算上京东已经持有的 2.5%，交易完成后，腾讯和京东将分别拥有唯品会 7% 和 5.5% 的股票。腾讯已经是第二大股东，仅次于唯品会创始人沈亚。
尽管唯品会称自己的价值被低估已经有一阵子了，腾讯和京东则显然是看好唯品会的，此次入股的价格，相当于在唯品会上一个交易日收盘价的基础上溢价 54.6%。
两个交易日后，这个植入两季《欢乐颂》和一堆综艺节目的电商股价上涨了将近四成。现在，唯品会连续 20 季度盈利，整个公司价值 70.9 亿美元。但它和前两名的市值差距比较大，相当于阿里巴巴的 1.6%、京东的十分之一。
腾讯入股唯品会的原因显而易见，它在投资阿里巴巴之外的所有电商，通过微信、QQ 的巨大流量扶持它们和天猫淘宝竞争。目前腾讯各方持有的京东股票已经超过刘强东。其它腾讯投资的电商还包括蘑菇街美丽说、每日优鲜、拼多多和小红书。就在上周，腾讯收购了永辉超市 5%的股票。
已经投资了这么多电商，腾讯这次以 55%的溢价入股的唯品会，到底是一家什么样的公司？
唯品会基本上是二三线百货商场的线上版
在唯品会应用的首页，最醒目的几个分类是女装、鞋包、美妆、母婴和内衣，进入任何一个分类，排列商品的方式都差不多：页面上的信息都在提醒你，你可以用 2 折、3 折的价格买到品牌商品。
京东（左）、唯品会（中）、淘宝（右）女装热销榜页面
整体来说，服饰这个京东投入很多、期望很大、做得也很吃力的领域，是唯品会的强项。
唯品会 2016 年年报显示，在 2016 年，来自服饰、鞋包、化妆品的收入加在一起占了 70.2%的比例。
打开唯品会的应用，从品类和消费者来说，唯品会更接近于淘宝女装频道，但是从品牌上来说，唯品会和淘宝的区别就在于，有没有品牌。
我们统计了京东、唯品会、淘宝女装品类里实时热销榜排名前十的商品，在唯品会里，我们能找到裂帛、衣品天成等已经退出京东平台的淘系品牌，而在淘宝女装热销的商品，则都是店家自制、网红同款。
现在逛唯品会，除了那些淘系品牌之外，给人的感觉更像是在逛二三线城市的百货商场。或者说，你能看到像安德玛、UGG 这样的国际品牌，但是更多的还是那些，一线城市的购物中心不会放在一二层的专柜。
在宣布合作的声明中，腾讯强调用户在微信、QQ 内“搜索、讨论及购买品牌服饰的需求正在上升”，唯品会说将进一步加强“时尚穿戴类（包括服装、鞋、包和饰品等）和美妆类等品类的领先地位”，以及女性用户优势，京东则表示双方拥有“相似的运营模式、高占比自营业务、且双方都非常重视时尚领域的拓展”。
截至目前，唯品会上有全球超过 6000 家品牌入驻，最近一个季度，唯品会增加了唯品奢频道，还和独立设计师合作、去了米兰时装周，把 Giorgio Armani,、Versace、Guess、Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海滩等品牌引进了唯品会。
这是一个女性生意，来自三四线城市的用户比例高过京东和淘宝
按照唯品会自己的说法，它的 3 亿用户里有 80% 是女性。
极光大数据 iApp 监测平台的数据显示，使用唯品会应用的用户，68.9%是女性，远远高于京东的 39.2% ，也高于淘宝 59.5%的水平。需要注意的一点是，这里只统计了京东应用的数据，从微信购物入口访问京东的用户并没有被包含在内。
2014 年的时候，沈亚在财报会议上谈的是，一二线城市用户交易额占比超过了三四线城市。从去年开始，唯品会在财报会议上又讲起了三四线城市的故事，说自营物流体系的建设，为“下沉到三四线城市”做了准备。
极光大数据 iApp 监测平台最近的数据显示，京东用户的三四线城市占比为 42.6%，淘宝的三四线城市用户占比为 50.9%，唯品会则为 52.9%。
最近，京东一直忙着去农村和线下拓展增长渠道，与唯品会的合作，除了在服饰时尚品牌互补，在拓展三四线城市用户上，唯品会也有与京东互补的可能性。
就像逛商场与逛四季青批发市场的区别，即使唯品会平台上有不少品牌并不是会被商场放在黄金位置的那些，但是这些你走上商场三四五层，逛着逛着觉得眼生的品牌，带来的订单金额并不小。
最近一个季度，有 2380 万用户至少每月打开一次唯品会，平均下来，这些用户在一个季度中平均每人在唯品会上花了 643.2 元，如果简单将过去一年的人均消费额加起来，结果要超过 2500 元，这与京东的数据大致相当，而阿里巴巴平台每个活跃买家的年度消费额则在 250 元左右。
广告没少打，但唯品会最大的成本是送货
唯品会的广告打得铺天盖地。
从 2013 年开始，唯品会就没有停下过赞助、冠名综艺节目，各种热门的都市题材电视剧、电影里，见到唯品会或自然或生硬的植入，都不是新鲜事。
到了促销季，许多人完全不在唯品会上买东西，也逃不开唯品会投放在视频平台、公交车、地铁站的广告。从去年开始，唯品会还请来了周杰伦担任“首席惊喜官”。
一年下来，唯品会的广告要投出去十好几亿。
尽管如此，花在营销上的投入并不是唯品会最大的成本，这一块的支出占其营收的比例，最近反而在逐年降低。
最近一个季度，唯品会花在营销上的钱是 4.78 亿元，这投入只占唯品会当季总营收的 3.1%，这也是 15 个季度以来最低的水平。
唯品会总裁杨东皓解释说，这一季度他们开始使用了个性化的推荐平台。但是更主要的原因是，唯品会把第三季度的部分营销预算安排在第四季度。“7、8月份以及 9 月上旬，天气往往非常炎热，人们往往也不会购买太多的服装产品。”
第四季度才是唯品会营销开支最高的季度：不仅有双十一，唯品会的周年促销也是在这一季度。
因为自建物流仓储，并且需要覆盖三四线城市，唯品会最大的成本花在送货上。最新一个季度已经耗费了一半的毛利。
最近一个季度，唯品会把一半的毛利都用在了物流开支上，高达 17 亿元。接下来一年，唯品会预计还要在物流上投入 30 亿元。
唯品会的物流公司 2013 年成立。今年 7 月，唯品会旗下的物流公司品骏快递从国家邮政局拿到了快递业务经营许可证。
今年前九个月，唯品会增加了 7000 多名员工，主要就是为了支持“最后一公里”送货业务。与此同时，唯品会还新增了 1000 个送货站点，则是为了支撑国内和海外仓储中心。
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