掀开近代以来的中国日化史，今年119岁的上海家化（600315.SH）无疑是民族日化企业生长的样本。
这家始创于1898年的香港广生行，曾一度缔造中国日化的传奇，历经百年发展风云，2001年在上交所上市至今。经历2011年改制后，上海家化发展曾长期陷入内耗，一度经历了高层内斗、业绩低迷，风波不断。
自前任董事长谢文坚辞职后，去年上海家化在内忧外患中迎来了史上首位女掌门张东方。对日化行业的人士来说，张东方并不陌生。这位出生于20世纪60年代的企业家，拥有20多年快消品行业经验，熟稔家居护理、个人护理以及化妆品行业，国际与国内企业管理经验丰富。
时至今日，张东方掌舵上海家化已近半年。“我在上任后的五个月里，主要做了几件事情，首先，对组织架构进行了调整，使组织架构更为扁平化；其次，把上海家化的品牌进行分类，同时还要疏通各种渠道。另外，我们也很注重产品的储备。”在近日的一场电话会议中，张东方如此总结道。
“很低调，这是她上任后首次与媒体直接交流与沟通。”5月10日，有接近张东方的人士向时代周报记者透露。
时代周报记者注意到，自上任以来，张东方对内开展了一系列变革，将原本公司的四大事业部全部撤销，转而设立研发部、品牌管理办公室、渠道管理办公室、供应链，设立战略投资部，增加法律部的合规管理和监督管理职责。
经过此次调整，上海家化的经营正式从“渠道驱动”变为“品牌驱动”，这也充分显示了张东方对内改革的决心和魄力。
改革开放以来，中国日化行业迎来了新的发展契机，国际巨头宝洁、联合利华等强势进入，对中国本土品牌的发展形成强有力的挑战。这也是上海家化面临的强劲对手，未来张东方能否带领上海家化突出重围，各方充满期待。
业绩五年来最差
被业内视为日化“铁娘子”的张东方，其履历颇为亮眼。她曾任芬美意集团高级管理职务（包括北亚日化香精副总裁及大中华董事总经理等）、维达国际控股有限公司（03331.HK）执行董事兼首席执行官。
从维达国际空降至上海家化，张东方终于平稳掌权。事实上，早在任命前，外界就一度猜测上海家化将换帅，控股股东上海家化（集团）有限公司（以下简称“家化集团”）方面已相中张东方出任上海家化董事长一职。
张东方的空降更像是临危受命。从前任谢文坚卸任，到葛文耀凌晨发微博举报，上海家化在风口浪尖中结束了谢文坚时代，彼时业绩低迷，所面临的市场压力颇大。
糟糕的业绩被认为是上海家化换帅的主要原因之一。2016年度，公司营业收入53.21亿元，同比下降8.98%，为近五年来首次负增长。公司营业利润同比下降 89.39%，当年归属于上市公司股东的净利润为2.16亿元，同比下降90.23%；扣除非经常性损益后的净利润为2.04亿元，同比下降74.94%。
五年以来的最差业绩，是这位新掌门人首先要面对并一一理清的问题。
在上海家化2016年年报披露后，今年5月2日，公司收到上海证券交易所上证公函【2017】0497号《 关于对上海家化2016年年度报告及2017年第一季度报告的事后审核问询函》。
在问询函中，监管层要求上海家化详尽披露业绩下滑的原因。事实上，上海家化的成绩单，不可谓不难堪。与利润下滑超过九成形成鲜明对比的是，2016年的销售费用同比增长17.16%，高达23.84亿元；管理费用同比增长 7.01%，超过6亿元。营业成本下降13.6%，但依然超过20亿元。
5月9日，上海家化回复问询函，对2016年业绩下滑的原因作出解释。
上海家化称，营业收入同比下降的主要原因，系代理花王业务接近尾声，收入大幅下降；另外，2016年公司自有品牌实现营业收入为43.76亿元，同比下降1.23亿元，降幅为2.73%，“主要受累于整体经济环境放缓的影响、传统销售渠道商超和百货增速明显放缓，以及外资品牌和本土品牌持续加大市场营销投入，导致市场竞争更加激烈所致”。
而净利润主要下滑的原因，上海家化则称，2015年公司出售江阴天江药业23.84%股权，确认投资收益17.35亿元，导致净利润增加14.73亿元，上年基数较大；其次，公司营业收入同比下降5.25亿元；此外，销售费用与管理费用上升，两项费用加总同比增加3.92亿元，增幅为14.84%，主要系公司加大品牌的传播、营销投入所致。
对于销售费用增长的原因，上海家化称，公司销售费用项下营销类费用同比增加3亿元，增幅为23.17%，主要系公司加大品牌传播、营销投入所致，如冠名天猫“双十一”晚会并发生与之配套的相关促销、物流等费用。
上海家化回复称，为了有效管控费用支出，未来公司将严格销售费用的管理，提高费用使用效率，改进营销方式、优化市场费用投入，提高投入产出效益，更好地回报广大股东。
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