时值盛夏，我国消费市场热气升腾。青岛啤酒节上，游客拿起“油枪”自助打酒；西安城墙上，游客穿戴外骨骼机器人装备轻松漫步；上海自然博物馆“博物馆奇妙夜”，亲子票一票难求……今年暑期，一幕幕鲜活的消费场景，共同指向一个鲜明的趋势：中国消费正在经历从“买东西”到“买感受”的深层切换。
国家统计局的数据印证了这一转向：今年上半年，社会消费服务零售额同比增长5.3%，商品零售额同比增长1.1%。一快一慢，反映的绝非简单的季节波动，而是一场消费结构的系统性升级。当消费者心甘情愿为一杯自己动手打的啤酒、一场沉浸式博物馆剧本杀、一次“住在风景里”的草原旅居买单时，“体验”已从消费的附加选项变成了核心价值。
政策先行，为体验消费铺路架桥。前不久，国务院批复同意《扩大消费“十五五”规划》，这是消费领域首份国家级专项规划，其中明确提出“以消费体验为重点，培育消费新业态新模式新场景”。政策信号很明晰——体验式消费不再是市场自发的“锦上添花”，而是国家扩大内需战略的“关键落子”。与此同时，文化和旅游部启动2026年全国暑期文化和旅游消费季，各地举办超3万场次文旅消费活动，发放超4.5亿元消费补贴。从中央到地方，政策资源正加速向体验消费领域倾斜。
需求之变，从“打卡”到“沉浸”。互联网平台数据显示，今年暑期全国4天及以上出游人次占比由去年的28.4%升至47.1%，只住酒店不赶景点的纯休闲游客占比从23%升至41%。“作战式”打卡正在被“慢充式”旅居取代。游客不再满足于“去过哪里”，而是追问“在那里体验了什么、遇见了谁”。在重庆，江苏游客祁女士花一周时间探访山城步道，只为“沉浸式当一天重庆人”；在内蒙古呼伦贝尔，上海游客周女士住进草原深处的蒙古包，跟着牧民挤奶、制作奶疙瘩。这种从“赶场子”到“做当地人”的心态转变，正是体验消费最生动的注脚。美团数据显示，今年暑期连住7天及以上的住宿客户同比增长近三成——消费者愿意为一段沉浸式体验、一份松弛感、一次尽兴之旅付出更多时间和金钱。
供给创新，让“体验”成为可触摸的产品。需求端的变化倒逼供给端加速换挡。今夏，各地围绕“体验”做文章：青岛啤酒博物馆将参观变成“流动的博物馆大戏”；四川眉山江口沉银博物馆上线实景闯关，游客化身“沉银密探”与古装NPC（非玩家角色）互动；江西景德镇陶阳里，游客亲手体验拉坯彩绘，在触摸陶土中读懂千年窑火。体验经济的边界也在不断拓展——年轻人走进无人机训练场考取执照，报名人数比暑假前增加近三成；上海耀雪冰雪世界95后至00后客群占比高达61.6%，滑雪培训带动周边酒店周末预订率接近100%。从文旅到技能培训，从休闲到学习，“体验”正在渗透进消费的方方面面。
体验消费，成为拉动暑期经济增长的重要动力。但也应看到，目前一些地方的体验消费场景还存在重噱头、轻内涵，重流量、轻服务的问题，简单复制网红项目也容易陷入“内卷”。长久繁荣的体验消费，离不开文化内核支撑、完善配套保障与持续创新能力。一方面，要深挖本土文化底蕴，把非遗、历史民俗融入消费场景，避免体验产品流于形式。另一方面，持续优化消费环境，完善交通、住宿、公共服务配套，兼顾不同年龄群体需求，落实惠民政策，提升游客获得感。商家也要持续创新供给，紧跟消费趋势，推动单一体验向复合型度假升级，实现从一次性打卡客流向稳定回头客的转变。
涌动的消费热潮，反映出中国强劲的内需潜力。超大规模市场优势之下，居民对美好生活的向往不断转化为实实在在的消费动能。这个夏天，亿万消费者用脚“投票”，为“体验”标出了真实的市场价格。面向“十五五”，当政策、需求与供给在三重维度上同向发力，体验消费将释放出更大的市场潜能，为中国经济高质量发展写下充满温度的注脚。
来源：中国质量报 胡立彪
