近日，媒体报道称不少短视频平台存在“AI虚拟专家”带货现象，这些由AI生成的“高校教授”“实验室研究员”在镜头前侃侃而谈，视频却无任何AI标识，消费者受误导购买后才发现产品货不对板、质量堪忧。当技术被异化为欺骗工具，消费者知情权正被侵犯。
自2025年9月1日起正式施行的《人工智能生成合成内容标识办法》（以下简称《标识办法》）明确，服务提供者应当对文本、音频、图片、视频、虚拟场景等生成合成内容添加显式标识，任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿本办法规定的生成合成内容标识。《标识办法》已划定红线，但一些平台与商家却仍然视若无睹。平台不能一边靠AI工具获利，一边以“技术中立”逃避审查义务；商家不能一边用AI虚构权威，一边用“仅供参考”推卸责任。
肆意隐匿AI标识，已涉嫌构成对消费者的欺诈。依据相关法律规定，经营者不得作虚假或引人误解的宣传，而刻意利用AI虚构专家形象诱导消费，不仅侵犯消费者知情权，还可能面临“退一赔三”的惩罚性赔偿。从消费者的视角出发，无论技术如何更迭，交易的底层逻辑从未改变：真实与透明是底线。
整治“数字假面”乱象，不能仅靠消费者炼就“火眼金睛”。平台应主动承担审核把关的第一责任，从技术源头取消“隐匿标识”选项，并提升对AI内容的自动识别能力，明确标注AI标识。监管部门更须对违规商家和平台实施联合惩戒，通过典型案例形成有效威慑。AI时代，主动标注AI标识是捍卫市场秩序、守护消费信任的规定动作。只有让AI内容“持证上岗”、让AI标识告别“隐身术”，消费者才能在看清楚、想明白的前提下作出选择，数字经济的信任基石才不会动摇。
来源：中国市场监管报 马 嘉
