近日，国家电影局、市场监管总局联合印发《关于促进电影院多样化经营 繁荣发展电影院文化的通知》，提出推动电影院从单一放映场所向集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间转型，鼓励影院引入咖啡书吧、文创零售、艺术展览、IP快闪、电玩娱乐等多元业态，并支持打造艺术影院、社区影院、科技影院等特色品牌。
过去十多年，中国电影市场经历了一轮高速扩张。银幕数量跃居世界第一，影院几乎覆盖所有城市商圈。然而，银幕越来越多，并没有带来持续增长的观影人次。近两年，影院经营压力持续加大，不少影院工作日上座率长期处于低位，现在行业面临的问题是如何让影院重新创造价值。
近几年，中国电影票房出现波动，但另一组消费数据却呈现出不同趋势。越来越多年轻消费者愿意为体验、社交、情绪价值买单。城市里的书店、Livehouse、脱口秀剧场、艺术展览、沉浸式演出不断增长，本质上都是体验经济的体现。消费者购买的不只是产品，而是一段可以分享、可以参与、可以停留的时间。
这份《通知》回应的是中国电影市场进入存量时代后的一道现实命题，是一场文化消费领域的供给侧改革。无论是咖啡、书店、展览、文创还是亲子活动，本质上都是让同一空间在更多时间、更多场景中发挥文化消费功能，提高单位面积的文化产出效率。
值得注意的是，《通知》重新定义了影院服务的人群。过去，影院面对的是“看电影的人”。消费者购买的是一张电影票，看完电影便离开，影院与观众的关系也随之结束。现在，影院需要吸引的是“去影院的人”。
不同的定义，却带来了不一样的改变。当去影院成为一种文化生活方式，而不只是一次单纯的观影行为，它面对的市场也将远远超过电影观众本身。
事实上，已有一些影院在探索并取得了初步成效。北京百老汇电影中心通过引入艺术展览、导演见面会、电影主题书店和咖啡空间，逐渐从单一放映场所转型为电影文化综合体，不仅吸引影迷，也成为城市文化青年聚集地。上海大光明电影院，在保留经典放映功能的同时，持续举办电影节展映、主题影展及跨界文化活动，使其在传统影院中保持较高人气与品牌影响力。杭州的M511光影汇，把电影公司的废旧仓库打造为观影、戏剧、展览、演艺等文化业态的集聚地。这些案例表明，多样化经营并非空谈，而是已经在部分影院中验证了可行性。
当然，多样化经营不是简单地在影院里增加几个业态，如果每一家影院都只是复制咖啡、奶茶、抓娃娃机，最终仍会陷入同质化竞争。
影院真正不可替代的，始终是电影文化本身。未来影院的竞争，不是谁卖更多咖啡，而是谁能够围绕电影IP、电影艺术和城市文化，创造更多独特的公共文化体验。
社区影院可以成为居民文化客厅，艺术影院可以成为城市电影美学空间，科技影院可以成为新技术展示平台……不同影院形成差异化定位，才会吸引观众想来、爱来、常来。
来源：杭州日报 记者 张磊
