最新数据显示，2026年一季度，国内金饰消费同比骤降37.1%，头部品牌累计关店近千家，黄金珠宝行业遭遇深度调整。金价高位震荡，消费者转向观望，传统按克重销售的黄金首饰需求锐减。记者走访发现，以旧换新撑起半边天，小克重产品占据C位，成为无锡金店在“寒冬”里的主要破局方式。短期策略之外，品牌在核心商圈重金布局双层大店，转向场景体验与IP溢价。
金饰消费断崖式下跌，头部品牌一季度关店近千家
当下，黄金珠宝行业正经历一场前所未有的“冰火两重天”。
中国黄金协会最新数据显示，2026年一季度，我国黄金消费总量为303.292吨，同比增长4.41%，但细分领域出现严重分化：黄金首饰消费量仅为84.62吨，同比断崖式下跌37.1%，跌幅创下2024年以来的同期纪录；而金条及金币消费量达202.062吨，同比大幅增长46.4%，黄金投资需求首次显著超过首饰消费。
金价的剧烈波动是直接推手。2026年开年，国际金价延续强势，1月29日一度触及5598.75美元/盎司的历史高点，随后进入震荡。3月中旬，金价上演“断崖式”下跌，3月17日至23日出现“五连阴”，单周跌幅超10%，一度下探至4098美元/盎司低位，几乎抹去年内全部涨幅。
消费承压、金价震荡，直接冲击下游零售端。头部黄金珠宝品牌纷纷调整渠道结构，低效门店加速出清。据不完全统计，2026年一季度，周大福内地净关店128家、老凤祥加盟店净关店185家、周大生净关店286家、豫园股份净关店192家、中国黄金净关店203家——仅头部品牌累计净关店就有近千家，行业加速洗牌。
“前一段时间金价高企，3月3日无锡珠宝行业黄金饰品参考零售价达到历史最高纪录1635元/克，高价位确实压制了消费者的消费欲望。”江苏黄金珠宝商会常务副会长钱伟斌表示，5月以来，价格有所回落，但相较于年初仍处于相对高位，大部分消费者选择了等待观望。
以旧换新撑起半边天，小克重产品占据C位
面对消费端的持续萎缩，无锡各大金店迅速将重心转向以旧换新和小克重产品。
在中山路潮宏基柜台前，一对母女正在仔细端详玻璃展柜里的金项链和金戒指。女儿陈女士告诉记者，妈妈想把家里早年的旧金饰拿来换新的，为弟弟的婚礼准备“三金”。“金价太高了，直接买不划算。旧金放着也是放着，加点工费换个新款，正好用上。”记者注意到，该店门口立着醒目的“以旧换新”招牌，不仅支持换款，也支持直接折现回收。
事实上，以旧换新已成为当前金店最主要的引流方式。在海岸城、锡山八佰伴等主流商圈走一圈下来，几乎每家珠宝店门口都立着“以旧换新”的广告牌。不同品牌的换新规则略有差异：有的按当日首饰克价减100元计价，有的给出固定的折旧价。消费者可以“货比三家”，选择最划算的方案。一位店员坦言：“现在进店客人里，接近一半是来以旧换新的，纯消费的少了很多。”
除了以旧换新，小克重、轻量化产品也成为柜台的主角。在海岸城明牌珠宝店，一进门最显眼的位置摆满了1克左右的金钞、转运珠、生肖小挂件。这些小金饰可以DIY搭配红绳、小水晶，总价控制在一两千元。“金价高，大克重的镯子、项链动辄两三万，顾客下不了手。但花一两千买个转运珠或小金钞，既能满足‘买金’的心理，又不会太心疼。”店员王亚琴介绍，这类产品最近卖得很好，很多年轻人买来当礼物或自戴。记者注意到，明牌珠宝店内约一半的陈列面积都被这类小克重计价产品所占据，消费者可以自由搭配，DIY个性化的饰品。
从产品创新到体验升级，珠宝商着眼长期主义
如果说以旧换新和小克重产品是金店在消费端“止血”的短期手段，那么价格策略的灵活调整、门店形象的全面升级以及产品结构的差异化布局，则是它们谋求长远发展的系统性工程。
钱伟斌表示，当下，珠宝零售企业正在积极调整产品结构。一方面，非黄金饰品被寄予厚望，“典型的就是和田玉，原本消费需求相对较弱，商家以文化赋能来满足新需求。”另一方面，差异化、有IP属性的产品占比越来越高。带有特定IP形象、联名设计或个性化定制的黄金饰品，正在成为年轻消费者的新宠。“金价高企、生意低落的后续效果，可能反而是行业在产品创新上的一次倒逼。”
价格策略上，克减促销成为主流。一线品牌纷纷推出“克减”活动吸引刚需消费者进店。克减多少、是否叠加门店优惠，各家不一而足，但目的相同——降低消费者的心理门槛，把观望变为成交。部分品牌则主推“一口价”产品，这类产品不严格按克重计价，工艺和设计成为溢价核心，受金价波动影响相对较小。业内人士指出，对于设计驱动的产品，消费者愿意为审美和情感价值买单，毛利率也更稳定。
门店形象的升级同样在悄然推进。近年来，无锡银楼、老凤祥、周大福等品牌纷纷抢驻三阳广场商圈核心地段，不惜重金打造旗舰大店，装修豪华、陈列考究，通过场景化布置、邀请会员参与文化雅集和手作活动增强顾客黏性。
对于行业所经历的这轮深度调整，钱伟斌有着更冷静的看法：“前一段时间的价格波动，我认为不一定是坏事。它可以给以短期套现、快速获利作为投资黄金珠宝主要目的的一些投机者一个警示——黄金珠宝并不是高毛利、快获益的行当。慢慢做、长久做，才是该有的心态。”
来源：无锡新传媒 记者 陈婧怡
