“来一碗鱼汤面，搞一条小黄鱼，再加一个四喜烤麸……”5月9日深夜，在南通非遗老六桥面馆，仍有不少来自南京的食客陆续进店品尝南通特色美食。当晚，2026江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）继续进行，南通队坐镇主场迎战南京队。尽管是一个调休后的工作日，这场新赛季的“南哥”之争依然吸引了众多球迷的关注，也点燃了南通的消费热潮。据统计，比赛当天，南通全市共接待游客48.08万人次，实现旅游消费2.72亿元，同比分别增长31.23%、30.78%；其中南京方向游客1.32万人次，占比3.12%，同比增长188.58%。全市重点监测住餐企业营收约508万元，同比增长13.8%。
今年，江苏全力打造“观‘苏超’、品苏味、购苏货”的“苏”字消费链路，重磅推出首届“苏品苏货·必购必带”争霸赛，从“村字头”卷起，循着乡镇海选、市县PK、省级决选的赛程，让优胜好物最终跻身“必购必带”榜单，从而实现以赛促消费，推动内需潜力不断释放。在这场烟火与竞技共燃的消费盛宴中，可以看见一批独具匠心的江苏老字号的身影。它们没有躺在诉说往昔辉煌的展示橱窗里故步自封，而是主动跳入市井烟火中，用一项项务实创新的举措、一笔笔订单的成交、一次次品牌的破圈传播，让老字号的“拿手绝活”与新时代消费者实现双向奔赴。
“沙裕昌变蛋色如蜜蜡、纹似松针、鲜滑爽口，是优质特色餐饮的好伴侣，人间美味让您回味无穷……”在上个月举行的“苏品苏货·必购必带”争霸赛揭幕战（常州vs南通）现场，来自常州的百年老字号——沙裕昌变蛋坊的传承人沙骁登上擂台，为自家特色的黄金变蛋“打call”。最终，沙裕昌变蛋坊荣获大赛品质好物奖。在沙骁看来，比获奖更重要的，是借助这样的平台，打响老字号品牌的曝光度与知名度。“通过参加这项赛事，我们收获了来自云南、山西、山东等多个省份的新客户，很多知名餐饮店都与我们达成了进货协议！”沙骁高兴地对记者说。
“我们在马年推出的这款‘快马加鞭钥匙扣’，采用植物蓝染棉绳融合蒙古族绳结技艺的双非遗技艺，可作钥匙扣或包挂，寓意‘苏超’球队能‘跃马青云’，很受广大球迷和消费者欢迎。”老字号曹裕兴染坊第五代传承人、南通本蓝工艺品有限公司负责人江荣向记者特别展示了企业针对“苏超”赛事推出的新品。争霸赛现场，南通本蓝工艺品有限公司带来了蓝印挂画摆件和蓝印包、帽、布偶等多款蓝印花布文创产品，将传统非遗融入日常穿搭与家居。其中，企业重点展示的曹裕兴蓝印双面真丝围巾，凭借深厚的文化底蕴与精湛技艺，收获专家评审团与大众评审团的青睐。
老字号染坊为何跨界参与体育赛事？江荣告诉记者，老字号不能只“吃老本”，更要“闯新路”。“苏超”是全省瞩目的体育盛事，年轻人聚集、流量巨大。他们希望通过跨界体育，让“老字号”走进年轻人的视野，同时探索更多“非遗+”的新场景、新玩法，打破“非遗=老古董”的刻板印象。“效果非常好，超出了我们的预期，不少年轻人主动来了解蓝印花布，证明了老字号只要敢‘破圈’，照样能‘圈粉’。”江荣告诉记者，下一步将围绕活动赛事、节庆热点，开发更多轻量化、实用型文创产品，让非遗“可带走、可晒圈”，把赛事期间积累的关注者转化为品牌粉丝，实现从“流量”到“留量”的转化。
借助赛事流量打造苏货出圈样本，成为众多江苏老字号企业的共同追求。4月18日，演员何润东以“西楚霸王”的经典造型亮相宿迁队主场，成为今年“苏超”迄今最具讨论度的话题之一。“霸王”惊艳亮相之际，一场名为“宿货优品 苏超大集”的市集在场外同步举行。现场，江苏老字号、江苏省级非物质文化遗产乾隆贡酥支起烤炉，现烤出炉的贡酥外酥里嫩、香气四溢，咬一口“咔嚓”掉渣，吸引众多球迷争相品尝。“吃了乾隆贡酥，看‘苏超’都好似有霸王之力！”一名球迷笑着说。不仅如此，商家还在现场派发了1000份免费的“小脆子”供球迷品尝，人们边走边吃，嘎嘣脆的咀嚼声此起彼伏。
“这次能跟‘霸王’一起亮相‘苏超’，让咱们这老手艺也蹭上了一波‘霸王流量’，内心特别激动！”乾隆贡酥第十代传承人刘大勇告诉记者，参与“苏超”，最核心的目的就是让老字号走出“老”的印象，走进“热”的场景。为此，他们一方面通过球赛现场免费品尝、凭票根到店享专属折扣等方式，把“看球的人”转化为“买酥的人”；另一方面希望借助“苏超”的流量曝光，让年轻人知道江苏老字号也可以很潮、很接地气。“令我们振奋的是，市集上每天现烤的贡酥供不应求，凭票根前来门店的新面孔也明显增加，不少球迷甚至自发在社交媒体上晒图表示下次来江苏还要买，无论是美誉度还是销量都有了实实在在的提升。”刘大勇表示，下一步将把赛事市集变成常态化触点，让现烤乾隆贡酥持续出现在人流密集的场景中，并通过新品试吃、节令限定、老顾客专属折扣等方式，让赛事流量沉淀为可持续的品牌增量。
来源：江苏经济报 记者 周凯航
