今年“五一”假期，你奔赴一场怎样的山河之约？
从各大旅游平台披露的数据不难发现，“五一”假期，“反向旅游”热度攀升。越来越多游客主动避开人潮拥挤的热门景区，转而将目光投向小众县域，在烟火气里探寻不一样的风景。同时，为一场演唱会奔赴一座城、为一场赛事解锁一段旅程，成为假期出行的新潮流。
这一趋势的背后，折射出大众消费观念与选择逻辑的深刻蜕变。
在知名经济学家、国研新经济研究院创始院长朱克力看来，主要体现出消费者三大深层需求转变：一是从从众跟风到悦己优先，消费决策更贴合自身喜好，愿意为情绪价值、舒适体验买单；二是从浅层观光到深度参与，偏爱沉浸式、互动式消费场景，主动融入本地生活、文化体验，拒绝走马观花式出行；三是从追求规模到看重品质，对消费环境、服务细节、内容特色提出更高要求，性价比不再是唯一标准，体验质感成为核心考量。这种转变，也倒逼消费供给端加速提质创新，推动整个消费市场向着更优质、更多元、更有温度的方向高质量发展。
烟火升腾，步履不停，这不仅是假日经济暖意融融的生动写照，更是中国消费活力蓬勃生长的鲜活注脚。
人潮车流涌动，五天假期超15亿人次出行
4月28日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势和经济工作。会议强调，“要深入挖掘内需潜力。扩大优质商品和服务供给，推动消费升级。”
作为此次重要会议后的首个小长假，“五一”假期在多地春假效应的叠加赋能下，消费市场暖意盎然、活力迸发，而涌动的人潮车流成为最直观的体现。
按照交通运输部披露，2026年“五一”假期（5月1日至5日），全社会跨区域人员流动总量为151712.8万人次，日均为30342.56万人次，同比增长3.49%。
出行热潮，直接点燃了文旅消费市场热度。商务部商务大数据显示，“五一”假期，重点平台全国跨省游客数量规模增长7.6%，其中，出行800公里以上的游客数量增长20%。假期，贵州、安徽、宁夏等多地依托特色赛事、乡村新业态和城市休闲露营等文旅元素，推出丰富的假日活动。
不仅如此，根据国家税务总局发布的增值税发票数据，“五一”假期，旅游消费市场活跃，旅游游览和娱乐服务销售收入同比增长21.2%，其中与外出旅游休闲关联度较高的旅行社服务、休闲观光活动同比分别增长23.8%、26.2%。消费者对文体活动较为青睐，文化服务、体育服务销售收入同比分别增长42.3%、44.1%，包括演唱会在内的文艺表演、体育健身服务同比分别增长41.7%、50.2%。
这一趋势，亦吸引了海外媒体的关注。美国《旅行与旅游世界》5月5日刊载的一篇报道指出，相比以往的观光打卡模式，今年中国的“五一”假期，游客旅行方式明显转向了更具沉浸感的旅行体验。他们热切参与到能够真正融入当地文化和历史的活动中。从演唱会、音乐节到体育赛事、主题公园嘉年华以及当地街头市集，这些活动在推动旅游需求和促进地方经济发展方面发挥了重要作用。
除此之外，“五一”假期，居民家庭服务销售收入同比增长14.2%，其中洗染服务、居民宠物服务、汽车修理维护服务销售收入同比分别增长38.1%、49.5%、12.6%，反映消费者在基本生活需求满足的同时，更注重便利化、悦己式生活。线下消费场景不断优化，为消费者提供便利。综合零售销售收入同比增长12.4%，其中超市等线下零售通过优化消费场景提升需求体验，带动销售收入同比增长15.6%。品质类商品消费增势良好，化妆品、金银珠宝、工艺美术品需求旺盛，销售收入同比分别增长55.8%、28.8%和57.4%。
宝藏小城成游客新宠，“慢充式旅游”走红
纵观了今年 “五一” 假期整体消费表现，我们再来看看藏在其中的消费变迁。
神州租车五一复盘数据显示，北京、广州、上海、深圳、成都、西安、杭州、重庆、昆明、武汉等城市稳居五一租车自驾热门榜单，凭借成熟的旅游配套、交通网络和丰富的城市消费场景，持续吸引大量用户前往。同时，小众目的地和宝藏小城热度快速提升。随着公路基础设施持续完善，神州租车“五一”期间跨城订单同比增长60%，北疆伊犁环线、大滇西旅游环线、川藏线等高颜值风景环线路线人气领跑全域。
不难发现，尽管大城市吸引力依旧不减，不过如今不少人不再热衷于打卡热门景区，转而将目光投向那些兼具原生风物与市井烟火气的小城。
这一变化，在同程旅行发布的《2026“五一”旅行趋势报告》中同样得到了有力印证。报告显示，“五一”期间，县域目的地相关旅行产品预订热度同比上涨128%，增速领先省会城市。
