近日，北京阳光消费大数据研究院联合天津市消费者协会、北京大学电子商务法研究中心、中新经纬研究院、消费者网发布《2026年直播电商消费者满意度调查报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，目前直播电商消费满意度水平总体较高，83.69%的受访者对直播电商消费体验表示非常满意或比较满意。但调查同时发现，直播电商在营销宣传规范性等方面仍然有待提升，部分直播间存在夸大宣传、商品实物与直播描述存在差距、信息公示不够透明等问题。
商品一致性、信息透明度与营销合规性仍是信任建设的薄弱环节。尽管受访者对直播电商消费体验整体满意度较高，但结构性矛盾依然存在。首先是“货不对板”问题较为突出，“商品描述与实际收到商品的一致性”在7个评价维度中满意率最低（非常满意仅51.35%），成为影响消费信任的主要问题。其次是虚假与夸大宣传现象仍然存在，35.80%的受访者反映直播电商存在虚假宣传或夸大功效问题，49.27%的受访者认为“商品假冒伪劣或以次充好”是最突出的问题。体验调查进一步证实，部分直播间存在使用绝对化用语（如“万能”）、违规宣传医疗功效（如把普通食品宣传为具有减肥、治疗功效）、通过遮挡规避审核等现象。最后是营销套路诱导消费问题依然存在，利用悲情营销、演戏炒作诱导消费（占比33.93%）以及虚假“限时秒杀”等营造紧迫感的手法，仍是影响消费者消费体验的重要因素。
渗透率与满意度双高，直播电商已成为主流消费模式的重要组成部分。调查显示，直播电商已成为消费者日常购物的重要渠道，用户渗透率高达99.63%，其中高频消费用户（每月数次）占比达76.19%。消费者整体满意度处于较高水平，满意率（非常满意+比较满意）达83.69%，其中售后服务与商品展示环节的优化成效较为显著，反映出行业规范化水平的提升。中青年在职群体（18~45岁，合计占比89.72%）构成主要消费群体，消费行为呈现高频、刚需特征。
消费者决策趋于理性，从注重流量向注重信任转变。消费者购买决策因素呈现多元化与深度化趋势，虽然“价格与折扣”（58.20%）仍居首位，但“商品质量与品牌口碑”（51.36%）紧随其后，表明消费者已从早期的冲动尝鲜转向质价并重的理性消费。值得注意的是，“主播专业性与可信度”（31.77%）超越互动氛围等即时性因素，成为第三大决策动因。这一变化表明，行业竞争核心正从流量争夺转向基于信任关系的价值构建。
责任主体模糊与举证困难是主要维权障碍，消费者维权成本较高。调查结果显示，62.39%的受访者遭遇“各方责任不清，互相推诿”，反映出主播、商家、平台之间责任链条的模糊性。43.21%的受访者面临“证据固定难”。体验调查还发现，部分直播间通过私下传递使用说明（如电子版说明书）或售后联系加微信、直播内容难以回溯等方式，增加消费者维权难度。虽然53.70%的受访者首选平台渠道投诉，但35.02%的人认为“平台投诉流程复杂，处理效率低”，导致部分受访者转向消协组织（39.71%）或市场监管部门（33.05%），增加了社会调解成本。
政策落地效果有所体现，但治理深度与透明度仍需加强。自今年2月1日起《直播电商监督管理办法》等新规实施后，消费者感知有所提升。61.42%的受访者经常看到商家或主播的信息公示，但仍有超10%的受访者未能注意到相关信息，说明公示的可见性与强制性有待进一步优化；83.63%的受访者对平台“先行赔付”或“首问负责”制度表示有信心，但仍有近20%的受访者对治理效果持保留态度，说明平台需要通过更多高效的处置案例将制度信心转化为实际消费信任。
来源：中国质量报 记者 张晓航
