3月20日，我国首部专门针对直播电商食品销售的部门规章——《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》）正式施行。《规定》为食品直播带货划红线、定规矩、明责任，标志着这一新兴业态正式告别“野蛮生长”，迈入法治化、规范化的新阶段。
食品直播带货存在一些乱象，根源在于责任边界模糊、主体履责缺位。以往，一些平台常以“技术中立”为托词，对直播间内的违规行为“睁一只眼闭一只眼”；部分主播抱着“流量至上、捞一笔就走”的侥幸心理，用话术引导消费者；商家则隐身于屏幕之后，出了问题消费者甚至找不到投诉对象。低门槛、高流量、缺规则的环境，使得食品直播领域产生诸多问题，消费者维权常陷入“踢皮球”的困境。这种“责任真空”不仅直接侵害消费者的知情权、健康权，更在无形中透支了公众对新业态的信任。
打破以往“板子只打一方”的局限，构建起覆盖平台、直播间运营者、主播、MCN机构的全链条责任体系，这是《规定》最突出的亮点。平台被定位为“守门人”，必须配备食品安全总监和食品安全员，建立“智能监测+实时巡查”的主动防控机制，及时核验更新直播间信息，对违规行为采取警示、限流、封号等处置措施。直播间运营者成为食品销售“直接责任人”，承担选品把控与质量核验义务，对“店播”与“达播”实行差异化监管，但都需建立严格的选品制度和记录保存机制。主播作为“内容传播者”，必须对宣传内容真实性负责，首次直播前须完成身份核验与食品安全培训。MCN机构则承担旗下主播的培训与管理连带责任。这种环环相扣的责任闭环，让每个参与主体都无法再当“甩手掌柜”，必须守好自己的“责任田”。
《规定》以负面清单形式明确划定了直播电商食品经营的“高压线”。13类禁售食品清单，将可能存在非法添加、重金属超标、过期变质等问题的食品挡在直播间外。10项直播行为禁令，从禁止使用技术手段改变食品真实感官性状，到禁止暗示食品具有疾病预防治疗功能；从禁止虚假宣传食品产地、成分，到禁止误导消费者……这些规定让直播间经营者对“什么不能卖、什么不能为”有了清晰认知，从源头上压缩违法违规的空间。《规定》还要求平台制定《食品安全风险管控清单》，将直播间运营者资质、经营食品合法性、直播行为合规性等纳入重点管控，让平台不能再“只要流量、不要管理”。
法律的生命力在于执行，监管的权威在于落地。《规定》实施不是终点，而是规范发展的新起点。要让《规定》真正长出“牙齿”，还需在技术赋能、体系建设、行业自律等方面精耕细作。一方面，要推动“技术中立”向“技术向善”转变，让AI切片分析、语音识别等智能技术真正成为识别违规话术、预警风险隐患的“火眼金睛”，而非平台的“免责挡箭牌”。另一方面，需同步完善全链条可追溯的配套措施，建立直播电商食品安全专项认证体系，让“有机”“绿色”等宣称能追溯至具体种植基地，让消费者一“标”识优劣。同时，提升直播从业人员的职业素养，构建权威系统的培训体系，将培训考核与从业准入挂钩，让守规矩者畅通无阻，让没底线者及时出局。
令人欣慰的是，市场监管总局已在《规定》实施前部署各地开展政策解读与培训，并将开展专项行动，重点检查禁售食品、虚假宣传、信息公示、主播资质与培训、平台监测与处置等情况。从“立规矩”到“真落实”，这场针对食品直播领域的系统性治理正在纵深推进。
直播带货的进阶历程早已证明，“以表演换流量”是死胡同。直播间可以有美颜滤镜，但食品质量不能“过滤”；主播可以有个性化表达，但对产品的描述不能失真。《规定》划出“红线”并“带电”运行，各方主体当从“被动合规”转向“主动作为”，直播电商将告别“劣币驱逐良币”的逆淘汰，真正的好产品、好主播、好商家也将脱颖而出。
来源：中国质量报 胡立彪
