“算上年假，今年我回县城老家待了快两周。”从北京返回湖北天门过年的刘女士表示，“节奏慢下来，和老朋友们相处的时间多了，愈发感觉他们身上有一种在大城市里少见的从容。”
当下，“去县城”成为一种新时髦，越来越多的“城里人”选择到小县城度假，也有越来越多的“县城游子”增加了回程的频次甚至重新回到县城。社交媒体上，“反向旅行”“小城慢生活”的话题火了又火，阅读量动辄上亿。公开数据显示，今年春节假期，四线及以下城市的酒店预订量增长超40%。
2026年《政府工作报告》明确提出，要“激发下沉市场消费活力”，以三四线城市和县域为代表的广阔腹地，正从经济发展的“末梢”转变为增长的“前沿”。这片承载着全国七成以上人口、六成GDP及社零额的消费蓝海，其潜力的释放将为加快构建新发展格局、着力推动高质量发展提供强劲动力。
返乡过年见证家乡新貌，感受松弛自洽
京东消费及产业发展研究院联合京洞察对2000名在县域长大，在一二线城市工作的“县城游子”进行的调研显示，近七成在外生活的县域游子今年选择回县城老家过年，超8成受访者表示“更爱在老家过年”，更有超4成人在返乡后会频频萌生回乡发展的冲动。
李顾珵摄
53.4%的人表示“很喜欢县城的市集，新鲜的青菜、鲜活的鸡鸭鱼、热气腾腾的蒸笼……都是新鲜的烟火气。”51.8%的人偏爱那份不紧不慢的生活节奏；41.4%的人表示“很喜欢县城的消费氛围，散落在各处的餐厅和店铺，一路逛，一路吃，很轻松也很舒服”。高性价比的消费氛围（38.5%）与亲切熟悉的人际关系（36.7%），也是人们回乡后的欢喜所在。
在返乡的过程中，很多人看到了更多的家乡新貌。49.5%的人注意到家乡“可选择的商品和品牌明显多了”；45.2%的人发现“出现了更多新的消费业态和生活服务”；41.4% 的人感受到“生活更省事、更方便了”，家政、清洗等服务亦加速渗透。
同时，老家的亲戚朋友们置办的年货中，低糖、高品质等健康食材比例增加了（42.9%）、“城里同款”更多，各地生鲜特产频频上桌（40.6%）、更多智能家电/数码产品成为年货（35.7%）让返乡的游子们印象深刻。
县域“土著”压力可控，生活满意度更高
在春节期间的相处中，“松弛感”“自洽”“活人感”成为返乡人群对县域生活状态最集中、最生动的感知。同时，对来自全国31个省份百余县域近4000名常住居民的调查显示，县域居民自我认同感强，77.9%的人感到“乐活”“自洽”。35%的县域居民为生活满意度打出了9—10分的超高评分，高于一二线城市人群。
晚上七点，在县城上班的小李已经吃完晚饭，和家人出门遛狗了，而在大城市工作的表哥还没有下班——调研中，有超8成县域居民表示自己有充足的时间用于个人生活和娱乐，工作和生活界限较为清晰。
当聊到是否想去大城市发展时，小李表示：“在深圳工作的老同学收入是比我高不少，可要是算上加班时间、房贷月供，可能还不如我在老家过得自在。”这样的想法，在不少县城人当中很有共鸣。对于“留下”还是“出去”，许多人心里都有一本明白账，他们不再只看收入数字，也开始掂量背后的时间成本、生活压力。
稳固的经济基底是县域居民松弛感的保障。有41.3%的县域居民表示生活“较为盈余”；有36.3%的人表示目前无任何负债，有住房贷款的人群比例（32.2%）显著低于高线城市居民。超8成人过去一年收入持平或略有增长，超3成人对未来1至3年的收入增长持乐观态度。
小城生活人情浓度高，花销更重向上规划
“家人闲坐，灯火可亲”，在县城，这不是向往，更是底色。超8成县域居民表示自己有固定的亲友圈，5成人表示会保持高频/每周与亲友聚会。高浓度、高频率的社会互动也塑造了县域人们独特的消费结构。调研显示，在县域居民的日常开支中，“人情往来”类消费在支出规划上的选择率达43.5%，成为继食品餐饮、生活日用品、交通出行后的第四大支出项目，这一比例显著高于一二线城市人群。京东数据显示，2025年伴手礼礼盒、水果礼盒、海鲜礼盒等品类在县域市场的成交额同比增速均超30%。
县域人群所呈现的“松弛”与“自洽”，并非安于现状，同时也伴随着实实在在的向上规划，这种规划表现在实实在在的对自我成长投资和下一代的投资上。近9成县域居民看重自我成长，强身健体（45.6%）、情绪管理（41.1%）和理财与商业知识（40.3%）是学习提升的重点关注方向，在家庭规划上，育儿及孩子的教育投入重要级别高，88.5%的有孩家庭将育儿开支列为家庭财务的绝对或主要部分，在教育投入上，综合素质类兴趣班（58.5%）和增长见识的体验（55.3%）是核心关注点。
让县城魅力更可持续
分类施策点燃内需新引擎
调研显示，与一二线城市较高压力的节奏有所不同，县域居民往往拥有更可控的经济压力与更为乐活自洽的生活态度。这里人情浓度高，熟人社会的温暖底色让生活更具质感。同时，虽然身在小城，他们也同样渴望通过消费提升生活品质、拓展视野。这种独特的社会生态催生了消费需求的新变化：从单纯追求性价比，转向对品质、体验、情感共鸣及文化认同的多元渴求。
这种变化也为政策发力提供了现实依据。激发下沉市场更大活力，关键在于精准施策、分类推进。正如商务部部长王文涛在十四届人大四次会议经济主题记者会上的最新发声，激发下沉市场消费活力，商务部根据区域发展能级，将下沉市场细分为核心、成长、基础三类，分别对应“扩大增量”“盘活存量”与“保障常量”的战略目标，并作出具体部署。这不仅体现了治理智慧的精细化，也为各地因地制宜挖掘消费潜力指明了方向。
对于人口超50万、GDP超500亿元的“县域消费升级龙头”，重点在于“提质”。通过打造高品质步行街、引进品牌首店，并融合“人工智能+”“IP+”等新业态，契合人口和经济规模优势区域的消费需求，也通过首店经济、新业态引入，推动县域消费与高线城市接轨。对于人口超20万、GDP超100亿的成长区域，重心则转向“更新”。通过对现有商业网点的升级改造，引入连锁品牌，同时扶持承载地方文化的老字号与作坊式品牌，让传统与现代在县域商业中和谐共生。面向广大的基础区域，首要任务则是“兜底”与“辐射”，以县域综合商业中心为抓手辐射乡村，补齐了下沉市场的消费设施短板，让消费活力从县城延伸至乡村末梢，构建起城乡一体的消费网络。
“去县城”的流行，折射出消费者对高性价比、慢生活及独特文化体验的向往。从政策春风到市场活力，下沉市场正成为拉动内需的重要增长极。一分部署，九分落实，当县城的商业环境日益优化，消费场景不断丰富，不仅能让百姓在家门口享受到高品质的生活服务，更会让“县城魅力”转化为可持续的消费动力，将为中国经济的持续回升向好注入源源不断的内生动力。
来源：国际商报
