春节将至，国人开启一年一度的买买买模式，当80后、90后群体扛起消费大旗，衢州人的购物车，也随着新零售的下沉、消费场景的上新以及代际消费观念的碰撞，悄然勾勒出消费新图景。
品类之变：物质满足到精神体验的跃迁
眼下，衢州各大商超被浓浓的年味所包围，但如果你细细观察，会发现一个有趣现象，年货的界限变得模糊，概念越来越泛化，各式产品琳琅满目，呈现出覆盖全龄段、万物皆可的特征。
包装喜庆精美的礼盒点燃消费热潮，实现从米面粮油、零食饮料到春联装饰的全品类渗透。围绕国人的好彩头需求，不少品牌积极拥抱祝福文化，有零食头部企业推出“财神到”零食礼盒，有巧克力厂家推出发财大金塔好运礼盒，有糕点品牌上架京八件财神点心，满足消费者对好运、发财、祈福的美好期待。
一批科技智能产品成为年轻人购物清单里的必选项。市民卢小姐透露，这两天，单位就要发放年终奖，她已经看中了一款手机，等钱一到账，马上下单。普农家电商场总经理俞雁飞坦言，春节再加上新一轮的家电以旧换新活动，到商场淘年货的市民络绎不绝，且选购品类十分丰富，既有电视、冰箱等传统大件，也有空气炸锅、扫地机器人等小家电。
备受关注的谷子经济成功“杀”入年货争夺战中。上周，由衢州智慧新城管委会打造的四省边际电商产业园开园，园区内的选品中心设置了年货专区。记者走访看到，现场除了常见的食品、保健品，还有开化卡游、“雾山五行”文创品等新式年货，对此，选品中心工作人员表示，对Z世代人群来说，这些都是二次元世界的精神图腾。而在线上平台，从《黑神话：悟空》、初音未来、三丽鸥的联名IP礼盒，到小灯笼谷美、徽章类周边，完全诠释年货释放出的情感价值。
丰富的物资供给，不仅是消费需求旺盛的体现，更是中国经济内生动力的生动注脚，红火的氛围感，传递出温暖祥和的中国式年味。
玩法之变：迎合需求而不是被动接受
面对物质型消费向服务型消费迁移，标准化需求向个性化需求迭代的时代背景，越来越多商家意识到，想要在激烈的赛道上站稳脚跟，就必须适应需求重构到价值共生的革新，敏锐捕捉消费趋势并主动创造新需求。
做网友点名要吃的，这是盒马鲜生布局马年春节年菜系列的创新解法。“我们留意到，烧椒鲈鱼、永春白鸭炖午鱼狮子球全网搜索量突破千万，于是携手大热综艺美食节目中的明星主厨，将人气菜品和主厨的拿手好菜复刻为年夜饭套餐，由此诞生封神年菜系列。”盒马即食菜肴研发采购负责人表示。
同样的场景，也出现在衢州市供销社、衢州市营商办联合举办的骏马迎春年货大集现场。主办方介绍，为精准契合老百姓需求，他们提前通过微信群做了调查，以群众订单的方式邀约了一批商家，“站在老百姓的角度，迎合需求比被动接受更有吸引力，所以我们做了一次大胆尝试。”事实证明，此次试水效果不错，两天时间销售额突破34万元。
从供给端来看，不少品牌转变了传统营销的固化思维，在卖产品的基础上，升级为贩卖情绪。爆火的“哭哭马”，就是一个鲜活的案例。开年以来，含马类文创产品同比暴涨200%，有些订单已排到3月中旬。此外，随着即时零售的兴起，商家不再执着于大宗包装的年货推销，而是增加小份装、分享装商品的比例，并热衷开发短保质期、高新鲜度的产品，应景式贴近市场口味。
愈演愈烈的即时配送竞争，将在农历新年期间上演新一波高潮。随着春节的临近，各大电商平台及本地即时配送服务商纷纷宣布，今年继续从运力、商品、体验等维度发力，确保春节服务不打烊。“我们今年将重点关注年礼配送，做到‘人未到，礼先达’。”某电商平台工作人员表示。
渠道之变：多元融合打破时空限制
刚刚过去的周末，焦女士帮母亲备好了走亲访友的年礼。“坚果礼盒是天猫上买的，牛奶是抖音直播间下单的，我还给小辈准备了甜品，到时候直接美团下单。”焦女士说，由于购物渠道的多元和便利，她只是用了一部手机，不出家门就买齐所有产品。
相较于之前主要依赖传统菜场、大型商超与乡镇集市，当下，年货采购的渠道、场景、空间丰富多元，其中既有传统线下渠道，同样也涵盖一批新兴的融合型消费场景。
新零售的下沉，也让市民的消费逻辑由“物资储备”变为“即时满足”，实现从“囤”到“享”的转身。在盒马鲜生衢州首店，丰富的自有品牌矩阵，吸引了一拨又一拨客流，但很多人的购物车内并没有叠成小山状。“我只拿了甜品、饮料和小吃。现在购物非常方便，根本用不着大包小包提回家。”2月9日上午，正在采购的徐女士说。
有业内人士认为，以即时零售为代表的消费渠道，不仅精准咬合碎片化生活节奏，突破时间与空间的物理限制，为当地商业迭代与消费升级树立鲜活范本，也给年味经济注入新的活力。
来源：衢州日报 记者 方俊
