有钱花、禁止“蕉绿”、盲盒、泰山陪爬、AI陪聊……很多在多年前被斥为“没用”“性价比低”的商品和服务，如今在消费版图中占据愈发重要的位置。近几年，以调节情绪为目的的消费不断延伸，从有形的产品到无形的服务，成为激发消费活力的新引擎。
情绪消费成刚需
“95后”小高是情绪消费大户，泡泡玛特、IP联名文具等治愈系小物环绕在桌面上，成为她疏解压力的舒适区。“这些‘小伙伴’能让我暂时抽离现实中的负面情绪。”除此以外，小高回忆，过去一年，她还听了三场演唱会，偶尔去雍和宫祈福“请串”，报名了舞蹈班、健身课，用多元体验调节身心状态。这种趋势已成为年轻群体的生活标签，越来越多的消费者不再局限于吃穿用度，而是倾向于为情绪价值买单。
在淘宝搜索青松，带有“放青松”“青松发财”等美好寓意标签的产品热销，价格远超普通绿植；二次元“谷子”经济蓬勃发展，预计2025年市场规模将突破2400亿元人民币，“谷子”甚至入选《咬文嚼字》2025年十大流行语；鸡排哥以“6元的鸡排，60元的情绪价值，600元的服务”走红，不少顾客愿排队两小时仅为几分钟的情感互动。新京报贝壳财经与商务部消费大数据实验室联合发布的《2025年轻人生活方式报告》显示，56%的受访者愿意为情感支持类产品付费。
中国人民大学商学院市场营销系教授、博士生导师丁瑛指出，情绪消费的底层心理机制在于帮助调节消费者情绪。其范畴既包括对内的悦己型消费，比如盲盒、疗愈产品、冥想课程等，也涵盖对外的社交型消费，比如情感陪伴、文旅体验等。“传统消费只关注产品的功能属性，但现在，包装设计、品牌理念、IP联名成为消费决策的关键，部分业态甚至完全脱离实用功能，转向纯粹的情绪供给。人工智能等新技术的普及，也影响了人们对虚拟产品的偏好。”她表示，在都市生活的压力之下，“仪式感”“治愈系”“解压”等高频热词，反映出公众对精神满足的迫切需求，情绪消费恰好为此提供了释放渠道。
事实上，情绪消费并非新鲜事物，不过是多年前玩具、福袋、电台情感咨询等产品和服务的衍生和升级。“情绪消费的雏形自古有之，这是人的本能需求。”丁瑛认为，中国经济发展进入新阶段，居民消费理念从满足温饱转向追求精神富足。情绪消费的兴起，既是个人心理需求的投射，也是时代变迁的缩影。当物质丰盈成为常态，情感价值便成为衡量生活质量的新标尺。“尤其是面临消费世代的迭代，现在的年轻人，特别是Z世代，更关注自我表达与内在体验。”她认为，这一转变是社会发展到一定阶段的必然结果。
促文旅产业转型升级
2025年秋，四川青神县甘蔗种植户童鹏飞，因推出“自助偷甘蔗”活动一炮而红，日均接待顾客上千人，甚至有人从3000公里外远赴而来，活动开启10天销售额增加近5万元。与其说售卖甘蔗，不如说他出售的是愉悦体验—“像真人CS”“重温童年的快乐”“刺激解压”，这成为吸引消费者的核心要素。青神县也借势推出“甘蔗付款码换景区免票”活动，将顾客导流至国际竹艺城、熊猫馆等景点，推动“一日游”变为“深度游”。这让我们看到一个情绪价值拉动文旅产业升级的雏形。
近几年，“鸡排哥”“泰山陪爬”等类似事件依托提供情绪价值迅速引爆流量，客观带动了地方旅游热度的攀升。文旅产业的竞争已不止于资源禀赋，更在于能否创造直抵人心的体验。
对此，南开大学旅游与服务学院院长徐虹表示，现代人面临快节奏的生活压力，亟需通过情绪消费实现自我探索和身份建构。同时，互联网的发展满足了人们便利、多样化的消费需求，但社交媒体也放大了情绪传播效应。“跟风‘潮流’，拍照打卡、互动分享，既是情绪宣泄，也是展示自己所属圈层的行为，实际上是社交货币化的一种体现。”她进一步分析道：“数字化生活使人们过多沉浸在虚拟世界和浅层社交中，线下沉浸式场景因而成为情绪的修复剂，以此弥补人际关系的淡漠和虚拟化。”
然而，爆火难得，长红更为难守。徐虹表示，情绪只是一个引爆点，可持续发展的关键在于产品和服务品质的提升。唯有激发消费者的深层共鸣，才能将“流量”转化为“留量”，赢得市场长久青睐。
2023年，大批游客千里“赶烤”，让山东淄博这个传统工业城市以烧烤破圈。当地迅速响应，优化交通接驳、开展专项检查、加强治安执勤，全方位营造出安心舒心的消费环境；众多商家也通过融入山东特色文化表演等文化因素，拓宽消费场景。新鲜感、安全感的双重保障，让淄博在热潮褪去后，仍然吸引着一波又一波回头客。
在陕西西安的长安十二时辰主题街区，眼前霓裳羽衣舞蹁跹、鼻尖酒香氤氲，耳畔诗人吟咏，口中回味着胡饼余味，指尖轻抚绫罗绸缎……游客的五感被全方位激活，身临其境感受着热情奔放、恢弘壮阔的大唐风华；河南开封万岁山武侠城里，游客化身NPC参与剧情推进，可获得银票进行买卖，亦可在《风雪山神庙》《三打祝家庄》等经典剧目中感受江湖豪情，在桶子鸡、杏仁茶等传统风味中，沉浸于北宋汴梁的文化图景。
徐虹分析，这些成功案例的背后，是对游客情绪的有效调动。她建议，商家要以用户需求为核心，在场景构建、流程设计、服务执行中精打细磨，把握节奏。同时，进行精准有效的营销宣传，借助新媒体扩大传播声量，形成良性互动，最终实现可持续运营。
情绪消费激发各式新业态，除传统景区外，剧本杀、密室逃脱、演唱会、相声脱口秀等新兴玩法层出不穷。各路商家企业纷纷下场，在激烈的竞争中争夺消费者释放情绪的密码。
“从服务经济到体验经济，再到情绪经济，社会经济形态逐步演进。消费者的价值判断标准未来还将深入到更触及内心的情感消费。”徐虹认为：“在产品同质化的竞争中，谁能精准挖掘并提供差异化的情绪价值，谁就能赢得顾客。高识别度的情绪消费产品才能提升消费者的忠诚度和复购率。”
回归理性 引导健康发展
“十五五”规划建议和2025年中央经济工作会议都将“提振消费”放在重要位置。当下，精神需求的巨大缺口正加速新时代消费市场的重塑。在情绪消费的高涨态势中，如何保障消费者权益，促进行业平稳健康运行？
丁瑛指出，情绪消费没有明确标的物，定价模糊，加之消费者的价格敏感度降低，冲动消费趋势会更加明显。对此，相关部门需要对情绪消费，尤其是纯虚拟类产品和服务的质量标准、定价机制和准入门槛开展系统研究和监管，遏制刻意制造焦虑的行为，推动消费业态向健康积极的方向发展。
她还强调，产品要传递正能量，为公众提供健康的消费路径。更重要的是，要关注对消费者的理性引导。“只有在现实生活中构建稳定的人际网络，将短暂的多巴胺刺激换为更长久稳定的内啡肽反馈，才能实现情绪的长效正向调节。尤其对于儿童和青少年群体，虽然要鼓励其主动拥抱人工智能新时代，但必须明确，人类终归要落脚在现实世界，人生的调剂品不应成为主餐。”
徐虹对此十分认同，并补充提出，政府及相关部门要加大力度维护市场秩序，严格落实审批，严守安全底线，确保活动场所、安保措施、医疗保障等关键环节达标，防范潜在风险。
她还特别指出，当前文旅市场存在“有客流无财流”问题，暴露出一味追求热度的弊端，这是国家推动产业高质量发展、大力提振消费需要解决的一大问题。“地方积极营造氛围是好事，但不能一味屈从情绪，要保障社会发展秩序正向发展。”
来源：今日中国
