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除推出低度白酒以外，果酒和气泡酒也成为白酒行业满足年轻消费者需求的创新品类。例如，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司旗下的子品牌悠蜜（Umeet），主推蓝莓精酿系列产品，今年3月推出了12款蓝莓发酵酒和蓝莓果品系列新品，旨在为品牌年轻化战略落地提供赋能；五粮液旗下的仙林生态品牌以“轻饮、时尚、果味”为核心理念，相继推出了“舒醺”“仙林”“小酌时光”等系列果味低度轻饮，在今年新推出了“舒醺”荔枝果酒。
营销创新：重建品牌情感纽带
不过，白酒行业内也有部分专业人士认为，“唯低度化”并非万能钥匙。在口感革新之外，情感认知与文化共鸣同样是连接年轻群体的关键。随着消费习惯变迁，传统的酒桌文化对年轻人的吸引力逐渐变弱，如何有效进行营销方式创新，重新与新一代消费群体建立起情感链接，成为白酒行业转型破局的重点。
当前，数字化平台正成为白酒营销新阵地。艾媒咨询发布的《2025年中国白酒行业发展状况与消费行为调查数据》显示，在中国消费者了解白酒的渠道中，社交媒体（微信、微博等）以49.57%的占比成为主流，其次是内容平台（小红书、知乎等）占比48.15%，电商平台（淘宝、京东等）占比44.74%。
在此背景下，多家酒企积极展开数字化营销创新实践。以泸州老窖为例，其打造的酒类动漫科普IP“窖小二”在各大短视频平台迅速崛起。“窖小二”在坚持酒类知识科普的基础上，持续创作更多讲好品牌故事的优质动漫短视频，将中国白酒知识科普和泸州老窖品牌以全新面貌带入大众的视野，寻求与年轻圈层的共鸣。
山西汾酒则连续三年举办“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，鼓励用户创造“白酒+可乐”“汾酒+桂花+黄冰糖”等新潮饮法，成功实现破圈传播。这种模式在推广产品之余，更将定义饮用场景的部分话语权赋予消费者，使他们从被动接受者转变为新潮饮法的共同主导者。根据山西汾酒披露的线上渠道数据，2024年25岁至35岁消费者占比达47%。
12月2日，贵州茅台旗下文创IP“小茅”入驻抖音，其官方账号“小茅i茅台”正式开启。该账号围绕茅台核心文化内涵，通过轻松活泼的短视频形式，生动展现茅台镇的地域风貌、传统酿造技艺以及品牌的历史传承，以更贴近年轻群体的方式传递茅台品牌文化。
记者还注意到，去年以来，不少酒企纷纷下场短剧赛道，以“定制短剧”的形式开启新的品牌营销模式。据微播易发布的《2024白酒行业社媒营销趋势报告》显示，白酒业是位列微短剧合作品牌数量TOP5的行业。
不同于传统影视作品中的片头、片尾广告形式和部分镜头中露出产品的“硬植入”，在短剧中，酒企更多会把品牌文化、历史传承等融入剧情褶皱中，以达到“内容即营销”的效果。例如洋河股份曾推出的微短剧《大师说绵柔》，以趣味的剧情、深入浅出的讲解，带领观众走进洋河绵柔型白酒的世界，该剧中出现的酒体设计中心、陶坛库、曲房等均在洋河酒厂实地取景拍摄。
今年1月，舍得酒业品味大师晏与喜剧演员朱时茂合作推出短剧《诗酒风云之谁是真正的大师》，以唐代文学家陈子昂的穿越为主线，以舍得酒业品味大师晏的贯穿千年的传统酿造技艺为根基，为观众描绘出一幅历史与现代结合的人文画卷；12月1日，五粮液旗下次高端品牌“五粮春”与无忧传媒联手打造的定制短剧《开局一个王爷 共赴灿烂春光》在抖音平台上线，将“五粮春”品牌故事融入剧情，传递品牌“坚守品质、传递温暖”的价值内核。
业内人士指出，白酒行业的“年轻化”浪潮，已进入实战深耕阶段。从产品端的降度创新到营销端的数字化触达，一场旨在穿越代际、重塑品牌与消费者纽带的战略性创新，正在白酒行业中全面推进。然而，“年轻化”之路也绝非是一味迎合，在拥抱创新的同时如何传承千年酿艺精髓、在追逐年轻人市场时如何维护好传统核心客群等问题，或都将在这场变革的过程中考验酒企管理者的智慧与能力。
来源：经济参考报 记者 吴永 陆宇安 共2页 上一页 [1] [2]
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