上海11月26日电 当DQ与三丽鸥联名的冰激凌引发抢购热潮，好利来与哈利·波特联名的海格蛋糕实现月销千万，IP与食品的跨界联名正从“营销噱头”升级为消费市场的核心趋势。
图为DQ门店中占据“C位”的三丽鸥联名系列（记者 杨溢仁摄）图为DQ门店中占据“C位”的三丽鸥联名系列（记者 杨溢仁摄）
分析人士表示，在万亿级食品市场竞争日趋同质化的当下，这种“味觉+情感”的双重赋能模式，正重塑消费逻辑与行业格局，成为品牌破局增长的关键密码。
“IP+食品”破圈联名层出不穷
当前“IP+食品”的联名市场呈现出了“百花齐放”的繁荣景象。
例如，瑞幸咖啡借《黑神话：悟空》联名吸引了大量男性玩家，打破了用户结构单一的困境；奶茶品牌古茗与热门乙女游戏《恋与深空》的合作则实现了互相引流，游戏玩家可能为了获得游戏周边产品去购买奶茶，而古茗的顾客也可能因此对游戏产生兴趣。
与此同时，国风IP在赋能品牌价值提升方面的作用也不容小觑。无论是霸王茶姬携手国内顶级文化IP——故宫，推出了“故宫·茶世界”特展，还是DQ南京首家手工定制蛋糕店聚焦“国风”主题和江苏省非物质文化遗产——绒花元素 ，推出了南京限定【扇韵】裱花蛋糕……该类合作以传统文化的现代表达“圈粉”了一大批年轻客群。
无疑，传统文化IP与现代消费品牌的联动已从简单的营销噱头升级成了价值共生的积极探索。
就市场数据来看，眼下“IP+食品”赛道的增长势头迅猛。
据中泰证券统计，全球“IP+食品”市场的规模增长稳健，2024年达3764亿元，预计2025年将增至4148亿元，2025年至2029年的复合年增长率将达10.6%；中国市场的增速更为突出，2024年“IP+食品”市场的规模为354亿元，预计2025年能达到431亿元，2025年至2029年的复合年增长率达18.5%。
需求升级与竞争驱动的“双向奔赴”
业内专家表示，“IP+食品”联名的爆发并非偶然，而是消费需求迭代与行业竞争升级共同作用的结果。
就消费端来看，“Z世代”成为主力群体后，食品消费已从“功能满足”转向“情感消费”，大部分的消费者开始将购买行为视为情感陪伴的载体。
显然，IP作为情感符号，既能通过游戏、国潮、怀旧等圈层文化引发共鸣，又能将食品转化为社交货币，满足年轻人的分享与收藏需求。同时，当前全龄化消费趋势已经形成，儿童、青少年追求趣味体验，成年人通过怀旧IP缓解压力，多元需求形成合力，正不断激发国内食品消费的增长潜能。
图为由心咖啡推出的敦煌系列联名产品（记者 杨溢仁摄）图为由心咖啡推出的敦煌系列联名产品（记者 杨溢仁摄）
再就行业端来看，食品行业的高度同质化是倒逼各类品牌寻求差异化突破的重要因素之一。在价格内卷难以为继的大背景下，IP联名成为了轻量高效的营销选择——通过“流量置换”能实现双方用户互补，快速拓展市场边界。
“跨界联名能利用品牌差异化实现资源互补，在节省成本的同时打破消费者固有认知。”一位券商食品产业的分析师告诉记者，“在国内情绪消费市场规模即将突破2万亿元的大环境中，‘IP+食品’精准承接了消费者的‘治愈、减压、仪式感’等核心诉求，能助力其完成从‘满足胃’到‘抚慰心’的价值升级，因此未来的发展潜力依旧不容小觑。”
谈及品牌运营，如何才能立于不败之地？
“保持产品创新的深度和速度是关键，我们要做的是尽可能迎合当下与未来对高颜值优质产品以及悦己社交和个性定制的新消费潮流，满足消费者对口味品质和情绪价值的双重需求。”CFB集团首席执行官许惟抡告诉记者，“目前，DQ正通过建立跨圈层IP合作矩阵，深度洞察不同兴趣圈层的文化特征，制定差异化联名策略，持续刷新品牌年轻化形象，以期吸引更多‘Z世代’粉丝的欢迎。”
图为DQ与三丽鸥的最新联名系列（记者 杨溢仁摄）图为DQ与三丽鸥的最新联名系列（记者 杨溢仁摄）
据记者了解，截至2025年5月，DQ“冰淇淋与定制蛋糕店”的销售额对比2024年全年增长了5倍之多。
精益运营破局 从流量狂欢到价值深耕
不过，记者观察发现，联名热潮背后亦有隐忧凸显。例如，部分联名产品陷入了“拉郎配”式的贴牌困境，这会导致消费者审美疲劳；另外，行业内普遍存在“短期热度高、长期价值低”的问题，甚至部分企业因缺乏供应链协同，最终陷入了增收不增利的尴尬境地。
业内专家普遍表示，未来“IP+食品”联名将告别野蛮生长，向“深度融合、长期主义、健康赋能”方向转型，企业需通过精益运营实现从“1+1=2”到“1+1>2”的跨越。
具体到实践层面，在IP选择上，应摒弃盲目蹭热度，坚持“调性匹配+用户互补”原则。同时，各品牌可布局自有IP孵化，如三只松鼠通过系列动画的播放，构建起了可持续的IP生态。
再就产品的核心竞争力而言，各品牌需避免“IP贴标”陷阱，着力加深文化内涵与产品属性的深度绑定。例如，良品铺子将京剧元素融入年货礼盒、盐津铺子联名中国邮政打造了“暴富礼盒”，让IP价值贯穿产品设计、场景体验全链路。
最后，企业应建立IP联名专属供应链，平衡创新投入与成本控制，避免毛利率下滑。渠道方面可借鉴“IP+短视频+线下场景”的模式，通过互联网直播、社区门店陈列、社交裂变等多元形式，实现流量转化与品牌沉淀。此外，还需强化用户运营，挖掘IP圈层的隐性文化价值，通过粉丝互动、定制化服务等方式，将短期消费者转化为长期品牌认同者。
总而言之，IP与食品的联名本质是情感价值的商业转化，唯有跳出流量依赖，以精益运营深耕产品、文化与用户，才能在消费升级浪潮中构建可持续的竞争优势，让联名从短期热潮变为品牌长期增长的核心引擎。
来源：新华财经 记者 杨溢仁
