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来源：中国旅游报 马晓龙 罗婉琳
近期各地陆续发布的入境旅游数据显示，我国入境旅游热度持续攀升。今年1—9月，北京市共接待入境游客388.4万人次，同比增长42.9%；上海接待外国游客474.7万人次，同比增长49.3%；携程第三季度财报显示，第三季度入境旅游订单量同比增长超过100%。
商务部、国家发展改革委、文化和旅游部等9部门联合出台的《关于扩大服务消费的若干政策措施》（以下简称《措施》），对“吸引更多境外人员入境消费”作出部署，提出有序扩大单方面免签国家范围，加强国际宣传推广，发挥美食、中医药、文物古迹等传统文化资源优势推出特色旅游线路等具体举措。《措施》不仅体现了入境旅游消费在扩大服务消费中的重要地位，更释放出进一步扩大入境旅游消费、助力经济增长的积极信号。
国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。入境旅游不仅是经济行为，更是跨文化交流的重要载体。回顾旅游业发展历史，入境旅游不仅是推动我国旅游产业从无到有、从小到大的中坚力量，奠定了旅游产业链条的基础框架，更成为向世界展示中国、让世界了解中国的窗口，成为中外文化沟通、人文交流的纽带和桥梁。经过数十年的发展，我国入境旅游不断壮大，我国丰富的自然和人文资源、持续优化的消费环境，为入境旅游消费提供了坚实的基础、预留了巨大发展空间。当前，面对机遇和挑战，业界需要进一步精准发力，破解堵点问题，畅通消费转化路径，让入境旅游消费在扩大服务消费中发挥更大作用，成为消费驱动经济增长的重要支撑、促进人文交流的有效途径。
如何精准发力？如今，入境旅游消费的制约因素已从早期的交通、口岸等“硬件”因素，转向制度衔接、服务适配等“软件”服务。此次《措施》精准锚定签证便利化这一关键因素，提出有序扩大单方面免签国家范围，优化完善区域性入境免签政策，持续优化外国人来华签证政策和通讯、住宿、支付等便利化措施，为更多符合条件的人员签发5年多次签证。这不仅有利于降低外国人士来华的门槛和成本，直接释放短期旅游、商务访问等消费需求，更向境外游客传递出尊客、好客的态度，可以说是“心相通”理念在产业政策中的具象化落地。业界应充分领会这种从“通人流”到“通人心”的政策设计，既要为跨境人员往来扫清各类障碍，更要立足民相亲、国相交推动入境旅游高质量发展。
从营销推广实践来看，我国入境旅游营销推广在精准化方面还需要进一步提升。要避免“无差别售卖”“撒网式推广”，对营销对象进行精准筛选和细分，结合受众需求匹配产品和服务。《措施》精准把握这一关键点，在明确“加强我国文旅资源国际宣传推广”重要性的基础上，聚焦国际市场需求，提出要发挥美食、中医药、文物古迹等传统文化资源优势。《措施》有助于引导业界积极思考“入境市场需要什么、我们能提供什么”的核心问题，精准对接供给与需求。这种营销推广思路正是当前入境旅游创新发展需要的。在营销路径选择上，既要依托旅行社、在线旅游平台等传统方式，又要前瞻性地瞄准留学市场潜力，加强“留学中国”品牌建设，培育国际医疗、会展等新兴消费场景。要逐步建立“需求清晰、供给精准、路径明确”的推广体系。
当前，全球正在经历前所未有之大变局，国际市场波谲云诡，不确定性增强，扩大入境旅游消费也面临诸多挑战。此次《措施》以跨部门协同的形式对扩大入境旅游消费作出部署，为入境旅游消费进一步增长注入动能。相信随着《措施》的落实落细，政策红利必将转化为拉动消费增长的市场红利，为旅游强国建设注入持续动能。
（作者单位：南开大学）
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