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近日，刘嘉玲一条微博将电商平台肖像侵权问题推上热搜——她直指某电商平台上的“ENCARE海外旗舰店”擅自使用其丈夫梁朝伟肖像宣传保健品，涉嫌严重侵权。尽管商家辩称因赞助综艺节目拥有肖像使用权，但几小时后，店铺便删除相关图片并紧急关闭。这起事件看似落幕，却撕开了电商行业“蹭明星肖像引流”的乱象，更藏着不容忽视的法律知识点。
“肖像权受法律刚性保护，‘赞助’不等于‘授权’。”北京知审律师事务所金杰律师介绍，《中华人民共和国民法典》明确规定，任何组织或者个人不得以营利为目的，未经肖像权人同意，制作、使用、公开肖像权人的肖像。这意味着，明星肖像并非公共资源，商业使用必须获得本人或其授权方的明确许可。
金杰表示，本案中商家的“赞助节目即有权使用肖像”的说辞，在法律上站不住脚，还须提供明确的授权许可。节目组对节目的版权，与嘉宾的肖像权是相互独立的权利。即便商家赞助了节目，也仅获得节目相关的宣传权益，无权擅自截取肖像用于自家保健品的商业推广。商家用“节目特别赞助”“明星同款”等模糊表述诱导消费者，让公众误以为产品获明星代言，不仅侵犯肖像权，还涉嫌违反《中华人民共和国广告法》中的虚假宣传条款，需承担双重法律责任。
此外，电商平台作为网络服务提供者，并非仅负责“上架商品”，还负有主动监管和及时处置侵权行为的法定义务。金杰强调，《中华人民共和国电子商务法》明确要求，平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径。此次事件中，平台虽上线过“AI识别侵权图”系统，但仍未能阻止侵权行为发生。若平台明知或应知商家存在肖像侵权行为，却未采取必要措施，根据《中华人民共和国民法典》规定，需与侵权商家承担连带责任。从法律层面看，平台不能仅依赖消费者举报的“事后处理”，而应在商家入驻审核、宣传内容监测等环节主动发力，通过技术手段排查侵权图片、核实肖像授权文件，从源头上遏制“擦边引流”乱象。
明星维权能快速引发关注，但普通消费者遭遇类似“假代言”“蹭肖像”的消费陷阱时，该如何保障自身权益？
金杰提醒，遇到此类事情，应先截图保存宣传页面、商品详情、交易记录等证据，证明宣传事实与自身消费情况，再通过电商平台侵权举报通道提交材料并要求书面答复；若因虚假宣传受损，可依据《中华人民共和国消费者权益保护法》主张退货退款、赔偿损失，或向市场监管部门投诉、向法院提起诉讼，在举证困难或成本较高时，还可向消费者协会申请调解或寻求法律援助机构支持。
商家盗用明星肖像电商引流虽短期获利却会严重损害品牌信誉，“ENCARE海外旗舰店”从辩解到关店的结局，正是法律对侵权行为的回应，侵权商家不仅需承担民事赔偿责任，情节严重还可能面临行政处罚。金杰表示，净化电商消费环境不能仅靠明星维权，还需提高商家违法成本、平台切实履行肖像授权审核等监管义务、让消费者维权更便捷低成本，形成良性循环，唯有各方坚守诚信底线、扛起法律责任，才能杜绝“假代言”乱象，还消费者清朗放心的购物空间。
来源：央广网 记者 费权
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