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电商中国梳理多份新近发布的研究显示，AI不再只是“聪明的搜索栏”，而是渗入消费者做功课、缩小选项、验证口碑乃至结账前最后一步的全过程。Adyen（阿迪恩，全球支付科技公司）的年度零售报告称，全球37%受访者已经在购物流程中使用 AI。IAB（美国互动广告局）与 Talk Shoppe（市场研究机构）的美国样本显示，“近四成”美国消费者在购物时使用 AI。这些数字背后，是一条从“理性比价”走向“agentic commerce（代理式购物）”的演化线索。
数据的增长线：从“会用”到“更愿意用”
今年春季，Adyen（阿迪恩）委托 Censuswide（调研机构）在28个市场、41089 名消费者中开展调研，结果显示使用率同比跃升47%，12%受访者在过去一年首次尝试用 AI购物；55%受访者表示未来愿意通过 AI完成购买。分代际看，Z 世代使用率57%、千禧一代49%，而60岁以上人群仅16%，但其增速反而最高。Adyen首席商务官 Roelant Prins表示：“消费者正以前所未有的速度拥抱AI，因为他们正在切身感受到这项技术如何改变购物体验。”
在美国市场，IAB（美国互动广告局）的研究给出了近似口径，近 40%的美国购物者在购物时使用 AI，且在这个假日季，AI预计将影响超过2600亿美元的全球电商成交。该研究样本包括600名18–64岁消费者问卷，以及450多段在受访者授权下记录的购物全程屏幕录像，用于还原用户从搜索到下单的真实路径，显示 AI对购物流程的影响正在从“工具层”走向“流程层”。
决策“中场”的重塑：缩小选择、验证口碑与“多一步”
AI如何具体改变消费行为？Riskified（电商风控公司）的多国调研细化了常见场景：45%受访者用于获得商品灵感，37%受访者用于总结评论要点，32%受访者用于比价。这恰对应了“理性消费”的三连：先缩小选择，再核验口碑，最后压价入场。
但“理性”并不等于“盲信”。IAB（美国互动广告局）的报告提示了一种看似矛盾、实则合理的并行状态：一方面，AI被多数用户视为能提升“清晰度”的工具；另一方面，仅46%的消费者完全信任 AI推荐，89%仍会二次核验信息。更有意思的是，AI并未缩短购买链路，反而创造了新的高意向验证节点——用户在与 AI互动后，在线平均步骤数由 1.6 步上升至 3.8 步。IAB 首席执行官David Cohen说：“AI 正在重塑传统的购物旅程，并改变品牌与消费者互动的方式与时点。”
这意味着平台与品牌需要为“中场决策”提供更可核验的证据链：更可追溯的来源标注、更可信的评论质量、更清晰的比较维度，以及更顺滑的“从建议到结算”的过渡。谁能把“信任的最后一厘米”打磨好，谁就更可能把 AI（人工智能）带来的兴趣转化为订单。
下一程的赛道：“代理式购物”与支付底座的再造
从“会用 AI做功课”到“让 AI代劳下单”，中间隔着一层基础设施。McKinsey（麦肯锡）的最新报告将这种新形态称为 agentic commerce（代理式购物）：AI代理在用户意图授权下预测需求、比较选项、谈判价格并完成交易。按其测算，到2030年，美国B2C零售由agentic commerce（代理式购物）“编排”的收入可达 1 万亿美元，全球规模或达 3–5 万亿美元。
要让代理安全“代买”，行业正在搭建一套新协议与新轨道：例如 OpenAI（人工智能公司）与 Stripe（在线支付公司）提出的 Agentic Commerce Protocol, ACP（代理式购物协议），以及 Google谷歌的 Agent Payments Protocol, AP2（代理支付协议）等，用以实现可验证的授权、可审计的意图—购物车—支付链路。支付网络也在加速适配。Visa（信用卡品牌）向 Axios（美国媒体）透露的 Trusted Agent Protocol（可信代理协议）旨在帮助商家区分“合规代理”和恶意机器人。Visa首席产品与战略官Jack Forestell 的表述直白而明确：“这不是一个脚本机器人。这是一个注册且经过认证的代理。”业内普遍预期：2026 年可能成为 agentic commerce（代理式购物）开始“显著占比”的第一个假日季。
对于支付与风控而言，这并非“简单加一层AI”。McKinsey（麦肯锡）提醒，身份、授权与争议处理的逻辑都要重写，行业从“阻止机器人交易”转向“让正确的代理为用户交易”。这既是技术问题，也是信任与责任划分的问题。
企业应对：从“可被找见”到“可被执行”
短期看，AI的主战场仍在决策中场：把无序信息整理成可操作的清单，并把“好评的本质”“价格的组成”与“替代方案的边界条件”明明白白展示出来。让消费者少走弯路，就能在不增加促销强度的前提下提升转化。Adyen零售业务副总裁Holly Worst的判断颇具代表性，他认为AI不再被视为“押注未来”，而是零售商与消费者同样必须立即拥抱的当下要务。
中期看，品牌与平台需要把站内站外资产改造成“对代理友好”的结构化信息：更标准化的商品资料、可被检索与调用的库存与价格、可被验证与追溯的评论体系、可程序化的优惠与售后条款。谁先做到“可被代理执行”，谁就能在流量入口从“搜索框”转向“对话框”的时代，获取更高的被推荐概率与订单占比。而在风控侧，Riskified（电商风控公司）的提醒同样现实：当交易从“人到站点”变成“代理到站点”，数据可见度下降、责任边界模糊与政策性滥用风险上升，商家需要争取更多协议层信息共享，并用网络化的风控情报弥补单店视角的盲点。
长远看，agentic commerce（代理式购物）可能成为电商第三次界面革命（继网页与移动端之后）。如果 McKinsey（麦肯锡）对 2030 年的量级判断成为现实，AI将从“提升效率”转为“重构分配”，改变品牌如何与用户建立关系、如何定价与促销、以及如何分摊风控与履约成本。赢家将是那些尽早完成“代理化改造”、又能在透明与信任上跑赢行业平均线的企业。
来源：中国网电商中国综合
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