|
变化1 即时消费
消费者对“时效性”的需求空前提升，“线上下单、线下小时达”成主流选择
变化2 理性消费
消费者先列需求清单，对比品质和口碑后再下单，线上看评价、线下体验后再购买
变化3 进口消费
进口消费的精准化、年轻化趋势明显，消费者主动寻找能满足细分需求的小众好物
今年“双十一”，国内消费市场逐渐告别“低价囤货”的内卷竞争，转向“即时消费满足”“理性消费”“进口消费”多元消费趋势。即时零售重塑了消费边界，电商平台策略也从“宠粉”转为“扶商”，助力生态良性发展。与此同时，进口消费呈现小众化、精准化趋势……在这一系列变化的推动下，电商竞争不再局限于拼价格的“流量战”，而是迈入拼品质、服务与体验的“高价值”赛道。
从传统网购到“小时达”
“即买即享”重塑消费格局
即时零售首次成为影响“双十一”市场格局的关键变量，打破了传统电商“预售-等待-收货”的固有零售模式。消费者对“时效性”的需求空前提升，尤其是生鲜、日用品、美妆等品类，“线上下单、线下小时达”成主流选择。
天猫“双十一”数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双十一”期间的电商订单数已超过1亿；而在天猫“双十一”期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌的成交额相比“双十一”前增长超100%。京东秒送的3C数码成交用户量同比激增350%。成都某连锁超市负责人表示：“我们与美团、京东到家等平台深度联动，将门店作为前置仓，‘双十一’前三天的即时零售销售额占到总营收的20%，比去年同期翻了一番。”
线上线下的即时联动，不仅改变了消费者的购物习惯，也倒逼商家调整销售策略。成都本地平台壹玖壹玖关联线下超2000家门店，闪购订单环比增长20倍。这种线上线下联动的策略，同时带动其天猫旗舰店的访问次数同比翻了5倍，新客同比增长90%，成功实现线上流量与线下体验的双向转化。
从“宠用户”到“扶商家”
理性消费助推平台转型
随着消费理性的回归，原来单纯依靠价格战的促销策略逐渐失效，电商平台开始从“扶持消费者”向“优化商家生态”转型，线上线下的联动也从简单的渠道互补，升级为产品、服务、数据的深度协同。
天猫数据显示，今年“双十一”，平台为中小商家提供了流量扶持、保证金减免等政策。“今年平台简化了促销规则，还给予新商家流量倾斜，我们能把更多精力放在产品研发和服务优化上。”某电商品牌负责人告诉记者。
消费者的理性选择也推动行业转型。以《2025双11服饰美妆消费趋势调研报告》数据为例：超九成受访者认为“购买服饰时研究面料、购买护肤品时研究成分”，是一种更好的消费方式，近半数人指出，消费就该聚焦“产品最本质的元素”。从美妆护肤品的成分溯源，到服饰消费的“参数较真”，理性消费理念渐成主导。“现在的‘双十一’不再盲目凑单，而是先列好需求清单，对比品质和口碑后再下单，线上看评价、线下体验后再购买的方式更放心。”消费者张女士表示。
从“折扣囤货”到“品质尝鲜”
进口小众品牌表现亮眼
今年“双十一”，进口商品赛道呈现出显著的“消费升级”趋势，消费者对进口商品的购买行为从“折扣囤货”转向“品质尝鲜”，小众品牌、专业功效产品成为新的增长点。
如在美妆个护领域，小众精准品牌表现亮眼。某意大利头皮护理品开卖两周广受消费者欢迎，“中国消费者对头皮护理的需求已从基础清洁转向微生态平衡和屏障修复，不同头皮类型需要差异化配方，‘一瓶全家用’的时代已经过去。”该品牌负责人表示。
健合集团Swisse电商业务总监白腾飞指出：“进口消费的精准化、年轻化趋势明显，消费者不再满足于大众化产品，而是主动寻找能满足细分需求的小众好物。”天猫国际数据显示，“双十一”期间，口服抗衰类产品增长高达353%，麦角硫因等细分类目增长超500%。“年轻群体正成为进口健康消费的核心力量，他们不再盲目追求大牌，而是更关注产品的功效和实测数据。”天猫国际医药保健行业市场营销负责人为源介绍，消费者甚至能清晰分辨NAD、PQQ等不同抗衰成分的区别，倒逼品牌以更科学的方式进行内容科普。
当下，即时零售爆发、商家优化经营、用户理性消费、跨境尝新升温等特点，印证了阿里巴巴董事局主席张勇所言：“‘双十一’的使命从来不是创造一个数字，而是推动整个零售行业的进步，服务好每一个消费者和商家。”
来源：成都日报 锦观新闻记者 王柳
|
