近年来，IP快闪店正以其独特的吸引力在城市商场、公共文化空间、热门景区等地绽放光彩，成为新型消费市场的一道亮丽风景。
IP快闪店是指拥有文化IP的商家在高人流量地区设置的短期经营的临时性铺位，旨在通过限时、限量的方式为零售商推广品牌、销售产品。36氪研究院、浙江大学等机构联合发布的《中国快闪店行业白皮书》预测，今年快闪店场地交易额将达2000亿元，快闪店行业整体交易规模将超8000亿元。
限定好物 激发消费活力
中国旅游报社记者日前在北京王府井喜悦购物中心的迪士尼商店梦想之旅北京站“奇”妙快闪店（以下简称“迪士尼商店快闪店”）看到，店内设计十分梦幻，米奇、米妮、小熊维尼等经典角色周边商品琳琅满目，其中头戴橘色帽子、身着蓝色马甲、手持糖葫芦的北京限定款系列米奇商品最受消费者的欢迎。
“作为迪士尼迷，听说北京开了快闪店，售卖北京限定款米奇，就立刻来打卡。我要拿着这款米奇玩偶在北京胡同里和糖葫芦合张影。”来自吉林的游客王琦举着刚买到的玩偶说。该店工作人员介绍，北京限定款系列米奇商品因融入地域元素且仅限迪士尼商店快闪店售卖，9月25日开业当天便成爆款。目前，小号挂件已经售罄，大号玩偶的销量也持续领跑。
消费者在IP快闪店抢购限定商品的场景在其他城市同样存在。在陕西西安大悦城Molynk快闪店，作为品牌“捏捏面包坊”系列的西北首展，首发的“长安城墙造型捏捏”“石榴蛋糕捏捏”，将西安地标与美食元素融入设计，今年7月开业当天就卖出2000余个。在江苏南京景枫中心，线条小狗（卡通IP）快闪店首进中国，1个多月的活动时间吸引了60万人次小狗粉丝来到商场打卡消费。此外，博物馆联名文创的IP快闪店也很受消费者欢迎，比如湖北省博物馆就在省会城市商场开设IP快闪店，把文物故事搬进现代商业空间。
在上海徐汇滨江地区（黄浦江西岸的滨水景观带），平均每40天就有2到3场IP快闪店活动，仅今年一季度，武康路、安福路两条总长1500米的街区就举办了10余场IP快闪店活动，日均吸引客流3万到4万人次。
广西旅游科学研究所特约研究员宋友开认为，IP快闪店商品策略的核心竞争力在于精准打造“稀缺性”效应。通过实施“限时供应、限量发售、限地经营”的三重营销机制，将普通消费品转化为承载情感价值与收藏意义的符号化商品。该策略既激发了消费者的紧迫购买心理，更在心理层面强化了商品的文化认同价值与社交传播属性。
创意体验 扩大消费半径
IP快闪店的价值，远不止售卖商品本身。“一个知名动漫、游戏或艺术IP从线上或屏幕中走入现实，本身就具有强大的吸引力。”在宋友开看来，IP快闪店更像是一个精心策划的“磁场”，通过独特的空间设计、互动体验和话题营销，为目的地吸引客流、激活消费氛围，甚至成为新的旅游吸引物。
“迪士尼商店快闪店的进驻，极大丰富了喜悦项目乃至王府井商圈的潮玩体验业态，更显著提升了喜悦对于家庭客群、年轻消费者的吸引力。”王府井集团相关负责人介绍，今年国庆期间，王府井喜悦购物中心销售额同比提升74%，客流同比提升27%，同时创单日销售额和客流新高。
天津五大道先农大院首家二次元沉浸式体验馆于今年国庆期间开放，其首场活动便围绕《大理寺日志》主题快闪店“喵遇咖啡”展开。活动现场，根据知名漫画《大理寺日志》核心角色打造的创意饮品与美食让人垂涎欲滴；融合敦煌美学元素的漫画更新十周年系列周边充满艺术气息；结合反光工艺、饱含隐藏线稿的光影系列“好物”令人眼前一亮。这些精心设计的内容，成功吸引了众多粉丝及其他游客体验。
二次元沉浸式体验馆由位于天津生态城的国家动漫园携手《大理寺日志》出品公司——天津市好传文化传播有限公司共同打造。天津生态城产业园运营管理有限公司总经理杨琨说：“二次元文化符合新一代年轻人的消费方式，而天津本土国潮动漫与天津历史街区的联动带来全新的消费体验。”不只体验馆内，快闪店活动的影响力还向外辐射，带动了周边区域的人气。
今年以来，北京朝阳大悦城已经举办了超百场快闪活动，成为IP快闪店的“聚集地”。北京朝阳大悦城负责人李金介绍，自从北京朝阳大悦城密集开展首发快闪活动以来，不仅整体客流实现双位数增长，10公里以外甚至京津冀的远端客流也在大幅增长，越来越多消费者不是因为刚性需求，而是因为首发快闪活动的吸引力而来到这里。而在千里之遥的西安大悦城也是如此，今年多场IP快闪店主题活动不仅呼应古城地标，也带动了周边餐饮、影院的消费增长。
长效运营 丰富消费场景
IP快闪店精准的商品策略有助于改善传统旅游商品同质化的问题，还为目的地消费升级注入了新动能，成为连接文化与消费的重要纽带。
中国主题公园研究院院长林焕杰说：“IP快闪店提供的优质内容不仅能引流，还能延长顾客的停留时间，促进消费转化。”这类活动能够快速吸引核心粉丝，而粉丝的社交媒体分享则形成了“线下体验——线上传播——反向引流”的良性循环，让IP快闪店成为城市文旅的免费宣传窗口。
上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄说：“快闪流量要变成销量，再变成能够吸引人们留下来的量。”对于IP快闪店而言，仅仅吸引流量是不够的，更重要的是将这些流量转化为实际的销售业绩，并进一步沉淀为忠实的客户群体，实现可持续发展。对于落地的商圈甚至城市来说，要学会构建系统性的运营体系，将IP快闪店的短期热度转化为常态化吸引力。推动快闪IP向“长效业态”延伸，例如通过持续引入二次元品牌、以高频活动培养消费习惯，将短期热度转化为商圈、景区等地的常态化吸引力。
文化和旅游部等5部门办公厅日前印发的《城市商业提质行动方案》提出，支持“商业+旅游”“商业+文化”融合发展，引导城市商业设施与旅游景点、历史建筑、演艺场馆等协同联动，开发富含地域特色的产品及服务。
湖南师范大学旅游学院院长、湖南省旅游研究院院长王兆峰建议，可以推动城市商圈或景区与契合自身特质的IP快闪店进行联动，以此为核心规划设计主题旅游动线，将分散的目的地串联成线，并打造集群模式，扩大集群效应。
宋友开也建议，除了线下运营的优化，IP快闪店闭店后的长尾效应同样值得重视，可通过发布IP独家内容、策划线上线下联动主题活动、传播游客体验故事等方式，维系与消费者的持续情感链接，挖掘消费者的消费潜力。
来源：中国旅游报 记者 王诗培
