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近日，由中国中小商业企业协会和立信数据研究院联合组织开展的2025年三季度中国消费者消费意愿调查结果在重庆发布。调查报告显示，当前中国消费者消费意愿呈现温和回暖态势，“稳定预期”与“强化保障”被视为提振消费信心的关键。
中国中小商业企业协会咨询委员、立信数据研究院院长潘建成在解读报告时指出，2025年三季度中国消费者消费意愿指数为120.6，高于景气临界值100，较上季度微升0.4点。其中，即期消费意愿指数为112.9，上升1.2点；预期消费意愿指数为128.4，略降0.4点。与去年同期相比，消费意愿指数总体下降2.9点，其中即期消费意愿指数上升1.2点；预期消费意愿指数下降6.9点，显示当前消费回暖基础仍需巩固。
除了消费意愿的总体情况，调查报告还分析了多项和消费有关的细分内容。关于储蓄，调查报告显示，消费者家庭日常开支之外的余钱主要用于储蓄、子女培养教育、旅游、还房贷和医疗。高收入消费者储蓄意愿较高，对消费结构升级形成一定制约。未来半年，消费者打算购买家电及数码产品、服装鞋帽箱包、旅游、教育培训以及休闲健身产品或服务的比重相对较大。家电及数码产品持续成为首选彰显“以旧换新”政策成效，但本季度选择比重有所下降，政策或许进入瓶颈制约区间。
关于消费渠道，调查报告显示，消费者家庭购买食品饮料主要渠道是超市，电商平台紧随其后；购买服装鞋帽、家电数码、日杂用品主要渠道是电商平台，线下实体店经营压力较大；消费者购物注重高质量和极致性价比（消费者所看重的“满足基本功能前提下低价格”），其他影响其购物行为的因素主要包括购买便利性、售后服务以及品牌是否畅销。
在餐饮消费方面，调查报告显示，与去年相比，相对多数的消费者更倾向于在家做饭，减少了外出就餐和点外卖的频次，这是当下餐饮企业因需求减弱经营压力加大的主要原因。动态结果显示，这一趋势呈现减缓迹象。关于外出就餐时的点餐方式，近6成（58.4%）的消费者选择通过电商平台的优惠套餐点餐，略超4成（41.6%）的消费者通过餐厅提供的菜单点餐。
此外，调查报告显示，消费者对当前家庭经济状况基本满意，但对未来支出预期仍偏谨慎。物价感受方面，超半数消费者认为物价“偏高”，这一感知与1月到9月CPI微降0.1%的现实形成反差，反映消费者对降价的惯性期待，也成为当前“内卷式”竞争的市场背景之一。保持收入的平稳增长和就业的稳定以及不断完善的社会保障，是有效促进消费增长的重中之重。同时，需要高度关注消费者当下对价格的高度敏感性，鼓励商家创建差异化与众不同的品牌，避免纯粹迎合消费者的价格敏感性展开以降价为主要手段的同质化“内卷式”竞争。
调查报告提出了进一步提振消费的七大政策建议，力促消费预期改善与潜力释放：采取更强有力的政策举措稳定消费者预期；深入推进社会保障制度改革，重点强化医保效能与减轻中低收入群体养老负担；构建“反内卷”的制度生态，引导竞争从价格战转向价值创造；深耕银发经济，将老龄化挑战转化为消费新蓝海；推动文旅产业深度融合，从“看风景”升级到“沉浸体验”；重构餐饮业健康发展生态，平衡平台、企业与消费者利益；激励汽车产业差异化创新。
中国中小商业企业协会特邀副会长边旭光表示，中小企业是国民经济的“毛细血管”，更是消费市场的“活力细胞”。消费作为经济增长的主引擎，其提振关乎千万企业的生存发展。本次调查为全国性专项调研，覆盖范围从一线城市延伸至四线城市及农村地区，旨在持续追踪消费者信心、行为与意愿的变化，为政府与企业决策提供科学依据。
来源：中国质量报 记者 徐雅臣
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