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兰州大学信息科学与工程学院副教授刘忻表示，AI技术发展迅速且具有技术门槛低、隐蔽性强、更新迭代快的特点，随着开源工具的普及，普通人仅需少量数据即可生成逼真的仿冒内容，而且传播速度快、范围广。当前，从数据采集、AI模型训练到虚假账号运营，已形成分工明确的产业链。
甘肃政法大学民商经济法学院副教授盛玉华表示，利用AI仿冒他人形象直播带货或从事其他违法经营行为，违反了广告法、个人信息保护法等多部法律法规，但面对AI数字人营销骗局，当前最大的难点不是“无法可依”，而是“有法难依”。
盛玉华说，AI数字人虚假营销涉及技术提供方、内容生成者、直播平台、商家等多方，现有法律未明确各方责任划分，导致在实际执法过程中难以准确适用法律。
针对AI数字人误导消费者风险，2024年某平台优化了对AI主播的识别能力，累计处理超17万个录播直播间，封闭3万多个账号，打击2800多个黑商团伙。但从平台管理来看，仍存盲区，审核机制还有待完善。
兰州大学管理学院副教授王洪鹏说，此前该平台通过博主的粉丝量来设计带货门槛，随后这一规定被取消，直播带货门槛降低，也为AI数字人虚假营销提供了可乘之机。
多方发力加强引导 促AI数字营销健康发展
在王雪莲、盛玉华等业内人士和受访专家看来，从长远来看，AI数字营销将会革新传统的电商销售模式，赋能消费领域和销售环节，给市场带来更多更好的体验。
事实上，目前AI数字人已在多个领域提升电商销售发展水平。在服装电商行业，AI数字技术正通过数据挖掘、视觉算法和个性化推荐，提升关联销售水平，如有的平台推出AI搭配和AI试衣间，用户在平台内创建虚拟形象后，AI就会帮助顾客生成多种穿搭方案，直接链接到关联商品，大幅提升商品关联销售额。
而当前出现的各类AI数字人虚假营销，是AI赋能网络直播销售发展初期，监管机制不完善的阶段性产物。“当务之急是要从法律层面补齐监管漏洞。”盛玉华说，首先要明确AI生成内容的法律性质和责任归属，厘清技术提供方、内容提供者、平台、商家等多方主体的责任边界，提高法律可操作性。
业内人士建议，在刑法、网络安全法等法律框架下，对利用AI技术编造传播虚假信息，实施诈骗、诽谤、侵害肖像权等行为，细化法律适用规则，加大惩处力度。
同时，要持续强化平台责任，健全内容审核机制。例如利用技术手段，对直播和商品信息进行监测，及时发现和处理AI虚假营销行为。可通过在AI直播间标注类似“AI直播注意鉴别”等字样，把知情权、选择权交给消费者。
王雪莲等认为，对于AI数字赋能网络销售这一新事物，相关部门要加强对消费者的AI素养宣传教育，提升其认知能力，并不断完善在AI数字人大规模发展背景下消费者投诉举报机制，降低维权成本，让消费者从“技术弱势方”转变为“监督主力军”，打破“维权难、违法易”的恶性循环。
来源：新华每日电讯 记者姜伟超 王铭禹 马莎 共2页 上一页 [1] [2]
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