“Oh my god！”美妆博主李佳琦在视频里一边拉出一屉各种色号的口红，一边标志性地惊呼。在李佳琦一千多万的粉丝里，钢铁直男被排除在外，每一条视频都被点赞几十万甚至上百万次，评论里一片小姐姐留言——“买买买，马上去拔草”、“听到OMG，我的钱包就感受到了颤抖”、“已经安利身边的小姐妹都下手了”、“好讨厌，你一推荐就各大平台全部断货”……
在扬州的一场唯品会的线下用户访谈会上，有人问：女人最离不开的一件化妆品是什么？在场的女性用户异口同声给的答案是：口红。
有人开玩笑，对女人来说，没有什么问题是一支口红解决不了的，如果有，那就再来一支。
不买四支口红，你是合格的女中产吗？
“无论多么不堪、多么沮丧，只要涂上口红，站在镜子前的我立马就会瞬间满血，恢复‘战斗力’。”关关是“口红大户”，只要是品牌新出的色号，她在专柜试用过如果觉得还不错，立马就会买回家。“对了，还有唯品会上买口红也很方便，直接可以在线上试色，好不好看一下就知道了，还不用去专柜试，最重要的是价格还比专柜便宜。”关关告诉笔者，她的化妆台，就是一座大型拔草现场。
以更合适的价格买到更好的商品，这是各线城市中产消费者的共同诉求。据特卖电商唯品会的调研统计，在消费时最关注因素中，46.6%的中产女性选择了“性价比”，其次是品质和需求程度。
由于现阶段中国大多数中产女性对生活品质的追求，“跟风式消费升级”也成为与“精明消费”并行不悖的消费心态，“口红经济”就是典型现象之一。根据唯品会联合艾瑞咨询、GQ实验室共同发布的《中国中产女性消费报告》（下文简称“报告”），显示，2018年唯品会中产女性用户平均每人每年购买4支口红，且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量Top10；六线城市的美妆人均客单价与人均订单量均高于其他线级城市。
现代女性在经济社会中扮演着越来越重要的角色。伴随着“消费”对经济的拉动作用日益显著，活跃在各种消费场景下的中产女性越来越被市场重视，如何抓住“女性红利”——即她经济的风口，成为当前经济社会集中关注的一大课题。
正在召开的2019年全国“两会”上，“消费”也是重要议题。国务院总理李克强在作政府工作报告时指出，2019年的重点之一就是促进国内市场消费，释放内需潜力。由此可见，中国经济的稳定增长与城乡格局转变、中产人群的增量提质息息相关，如何快速掌握各线城市中产人群的特征和需求，在当前显得尤为重要。
在《报告》中，首次提出了中产女性消费的五大趋势，并指出了当前我国总数超7000万人的中产女性的人群特征，以及消费观念转变的两个重要方向：理性消费，从“悦人”到“悦己”。
中产女性：停不下来的体面人生vs低负担的幸福群体
从马斯洛需求分级来看，中产阶级一般指生理需求与安全需求已经得到了满足，更多去追求感情、尊重和自我实现的需求。
根据唯品会的大数据的整理分析，目前全国有约7746万中产女性群体，约占整体女性人数的11.3%。她们具有较高的经济资本和购买力，消费意愿强烈，代表着国内最活跃的消费力量，对国内总需求有非常大的影响。
在上海度过第八个年头的外企白领霏霏住在上海市中心，每天开车上下班，精致的妆容搭配时下最流行的手包，出入上海黄金地段人民广场旁的高级写字楼。尽管如此，霏霏表示，自己正在计划出国进修的事，“在一线城市生活，你不能停下来，一停下来你就会被超过。”为了得到更好的工作机会和上升通道，88年生的霏霏一直以工作为重，没有结婚生子，“取悦自己，投资自己”，是霏霏的人生信条。
在《报告》中，霏霏属于唯品会划分的“10%塔尖小姐”，她们单身独立，收入可观，是典型的“悦己”型消费者，让自己开心的同时又能获得成长，即是消费的意义所在。
在广大中产女性消费者中，除了霏霏这样的“10%塔尖小姐”，唯品会还依据她们的年龄、消费观、消费结构刻画了另外五类中产女性典型人群；
在一二线城市，中产女性追求体面人生。她们之中，有的是30岁以上、有儿有女、同时为职场和家庭操心的“中产老母亲”，一面承受着顶级焦虑症，一面在生活中坚持着自我和态度；有的是患上了精致癌的“城中名媛”，一换季就要添置新装，在朋友圈一出手就必定不凡，是他人眼中的人生赢家。
在低线城市，中产女性生活负担低，相对更易获得幸福。她们之中，有的是热爱消费和赶潮流的“广场舞一族”，她们热爱养生，喜欢用舞姿彰显自己自在的生活态度；有的是生娃后自我意识开始觉醒的“90后辣妈”，她们懂得如何爱自己、爱家人，品质消费贯穿她们的全部生活；有的是通过社交网络实现有钱有闲生活的“小镇KOL”，她们个人魅力十足、热衷于分享自己的生活和购物经验。
消费共性：爱美、彰显自我，以及不将就
以上六类人群就是各线城市中产女性消费者的代表。从个体角度来看，她们的差异极其明显，但从整个消费市场的维度来看，她们却又在四个主要消费品类上体现出了多重共性。
第一，在美妆方面，爱美与城市及人群特征无关。
互联网的普及和电商、微商的发展，让女性用户接触品牌资讯上几乎没有时延，而美妆品牌向低线扩展业务的策略也让女性能够在美妆方面实现消费平等。除了上文提到的口红，报告中数据显示，全面抗衰老的防晒用品、营养品、美容仪需求也在遍地开花，尤其是美容仪，不仅在一二线城市继续保持55.7%的高增长，其在下沉市场也已开始拥有更大的需求空间，宁波市的销量增长超过3倍，即便是六线城市，用户数同比增长也有70.3%之多，超过了一二线城市。
在扬州的唯品会线下用户访谈中，在政府机构工作的高女士就表示，除了购买穿戴用品，自己也很重视花在脸上的消费，在研究了市面上众多的美容仪器后，自己甚至愿意花费2万元购买一款口碑和效果都不错的高端美容仪。
第二，在服饰方面，更注重彰显自我和穿着舒服。
成立于2001年的浙江米皇集团，是国内羊绒行业的前三甲，在全国30多个省份线下开有数百家实体店，线上最主要的销售渠道是唯品会，在谈到米皇的用户画像时，董事长吴金海告诉笔者：“据我们观察，购买羊绒产品的中产人士越来越多，也越来越注重优质面料带来的舒适感与高级感，比如说100%的羊绒和真丝都会是他们的首选。如果穿了羊绒衫一次以后，可能第二次消费者就不再穿羊毛衫了。”
吴金海的结论在唯品会有着对应的大数据： 在2018年，羊绒衫单品单价增长了18.7%，消费者对服饰的材质要求更高。
另外，2011年至2018年，高端户外体育用品各线级城市销量复合增长率均超过7成，运动健身已经成为一种时尚的选择。可见，传统看来的“旧”消费并未停步不前，“舒适性”正为服饰消费领域打开新通路。
共2 [2] 下一页 第1页 第2页
搜索更多: 女性
