对于白酒行业而言,元旦、春节是各大品牌一年中必争的消费旺季。为抢占这个传统节日消费,酒业品牌从高空广告“轰炸”营造节日氛围到终端降价、买赠、红包、抽奖等花式促销,可谓是“八仙过海,各显神通”。

　　不过,互联网环境下的信息碎片化和需求多元化势不可挡,这些传统的营销“套路”的功效在不可避免地减弱;而探索更符合当下营销环境新型营销策略成为行业命题。

　　当我们将目光投放到创新营销这一命题时,便发现水井坊今年针对新春送礼季运玩出了不一样的实践案例。

　　时间刚刚跨入2019年,水井坊在新春这个特殊节点上,与阿里携手,共同实践新春节营销新玩儿法。作为新年第一家与巨头联手的名酒,水井坊的全系产品在线上渠道销售自然就占据了先机。水井坊在今年针对CNY(中国新年)市场的营销,联合阿里巴巴旗下大数据营销平台阿里妈妈,并运用了互联网的“黑科技”AR扫出春节好运,实现了有趣又便捷的动销。

△水井坊携手电商巨头阿里,天猫旗舰店运藏其中新春活动页面

　　众多周知,为打好元旦、春节旺季这场仗,酒企品牌早已摩拳擦掌,在营销“套路”上也使出浑身解数,为何偏偏水井坊借助阿里的“黑科技”收到奇效?

　　这其实与当下的营销环境特点是分不开的。一方面,互联网下的媒介形式和属性都是碎片化的,另一方面,消费群体在“去中心化”的同时消费需求又呈现多元化;因此,传统广告已经不能解决营销执行过程中目标消费群体的高效覆盖和精准影响这些核心问题。

　　而此时以阿里全平台资源为基础并融合数据技术则能针对性地解决上述问题。那么,阿里是如何在节日消费市场精准引爆线上线下的?

　　第一,根据品牌的目标消费人群特点构建人物“画像”。

　　第二,利用从行业意向、消费能力、场景需求和品牌调性四个方面去筛选潜在消费客户。

　　第三,利用先进数据工具吸引目标客户,并设置趣味结合利益的互动方式去引爆潜在客户参与。此次与阿里的合作,水井坊在线上利用手淘AR扫描二维码,消费者即可参与水井坊“新春藏好运·扫出大福气”的活动,激发目标用户的消费欲望。

　　第四,利用1919在全国市场的线下连锁门店去引流和转化消费。

　　第五,精准投放水井坊品牌专属的个性化内容去助力引流,提升潜客转化效率。

　　由此,水井坊也成为白酒行业首家在节日营销中借助阿里“黑科技”玩转春节营销的名酒企业。从行业的层面来看,水井坊运用互联网技术在销售策略层面的突破,可以说是引领白酒行业营销模式的探索和创新。

　　据记者了解:为迎合消费者在元旦、春节这样的中国传统节日里对“福运”文化的需求,水井坊打造了两款蕴藏着吉祥、好运等寓意的新品:零售价2399元/瓶的水井坊·晶猪贺岁(以下简称晶猪装)和零售价1088元/瓶的水井坊典藏大师版金狮装(以下简称金狮装)。

△水井坊首款生肖酒晶猪装新品

　　值得注意的是,这样两款迎合节日消费的新品首发并未选择传统的投放方式,水井坊反而是根据产品的特性选择不同的电商平台进行首发,且都迅速被抢购。

　　再加上水井坊这两款新品又有独特的卖点,其中,“金狮装”的狮首是用非遗技艺——南京金箔作为贴饰,晶猪装小猪不同于其他生肖酒描摹而独特的立体卧藏;此外,水井坊还与蔡澜及王左中右等当红KOL达成合作,消费者购买“晶猪装”时可以选择这些“好运传承大使”的图案定制到产品上,打造专属的“晶猪装”定制款。独特的卖点和有趣的定制让两款新品一上市便受到热捧。

　　此外,还值得一提的是,水井坊也敏锐地洞察到当下青年一代在选礼或送礼时,对礼品的时尚性、潮流性越来越看重的这一消费诉求,并联合天猫平台、国际时尚杂志《嘉人》掀起了一场“国潮运动”,让年轻消费群体在传统春节送礼过程中也能体验到潮流时尚文化。

　　而为了让消费群者在这个新年获得新潮年味的体验,水井坊还为典藏大师版金狮装、菁翠、井台、臻酿八号等不同产品设计出了不同的消费场景,帮助消费者根据不同的送礼对象选择更适合的水井坊产品。

　　综上来看,水井坊此次携手阿里“活”用现代智慧营销策略打响2019年的“第一战”,这其实是对当下消费环境和消费群体特点的深刻洞察,并针对性地在特殊节点打通新的营销玩儿法,寻找存量市场之外的另一增长极。

　　如果我们再结合水井坊前三季度超21亿营收,同比实现45%的高增长势头来看,水井坊在新年有望再度迎来“开门红”。

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