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起底直播间的“儿子们”:演戏、搭人设、卖货收割老人

  和超高的粉丝黏性并不成比例的是,这些主播卖货的客单价却很低。

  近30天内,“辉哥情感正能量生活号”开播4场,客单价8.73元,销售额在76.4万元左右。记者留意到,主播售卖的商品主要有两款:纤索妍太极蛹虫草片、藏域牛骨高钙压片糖果,前者标价9.99元,后者标价3.99元,商品均已下架。即使是辉哥另一个更为成熟的账号,客单价也只有4.37元,但是如此低的客单价,商品的销量却表现不俗——近30天内,6款商品销售额达到221.4万元,每场平均销量8.4万件,平均销售额达到36.9万元。

  记者还留意到,在200多万元的GMV中,3.33元的茶叶贡献了超过100万元的收入,而价格最高的一款商品“清竹亭黄金陈皮”售价99.9元,销量却仅5件。

  这或许是受限于消费力,40岁以上人群对价格的敏感度较高,这些黏性较高的粉丝更多是在“支持主播”,本质依然是粉丝经济。比如,“高冷z”的粉丝自称“农家军”,知乎话题下提及多次的“清河李哥”,粉丝自称为“独立团”。这些主播都是通过打造老人们信赖的人设汇聚流量,再通过人气变现、流量变现、卖便宜货等多种方式,进一步实现营收。

  消费驱动力不够,“情感力”来凑

  既然都喊上了“爹妈”,为何非得“卖神药”,而不选择正规的直播带货?

  账号名为“小张说事”的一期直播中,小张称自己姐姐做了坏事,要将其送进监狱。结果姐姐的婆婆假扮成收破烂的,从小张爷爷处骗了一盒产品,小张急于讨回。这时突然出现了一位“肿瘤医生”,说这盒产品能治肿瘤,“关键时刻能把我们的肺保护起来”。

  这样荒诞的剧情,却让这些主播赚的盆满钵满。“小张说事”的供应商称,(这些卖给老人的产品)价格99元10盒,给主播开佣金开80元,“(已经卖了)大约一两千万盒”。然而,3·15晚会调查发现,这款商品实际上就是压片糖果,只是一款普通食品,并无其他功效。

  主播为何要将其夸大成“特效药”?如果通过正常的直播带货来售卖压片糖果,这种打广告式的宣传,变现效率显然要低得多。这些商品本身不具备丰富的消费场景,较低的定价让主播很难拿到价格优势,消费驱动力也较弱。这些主播试图通过成为“直播间儿子”,来加强情感链接,然后通过创造一个老年群体普遍的场景需求——“健康”,来进一步变现。

  瞄准老年人,一方面是因为老年群体的增大,相应市场消费力上升;另一方面是因为老年群体获取信息渠道的方式,较年轻人更为匮乏,同时又缺少家人陪伴。此前,保健品销售员通过“装儿子”“装孙子”来“关心”他们的身体,以此博得信任,这类案例屡见不鲜。

  国家统计局公布的数据显示,截至2022年末,我国60岁及以上人口2.8004亿人,占全国人口的19.8%,其中65岁及以上人口2.0978亿人,占全国人口的14.9%。《中国经营报》报道显示,我国已经从2000年的轻度老龄化社会转为中度老龄化社会。中研普华研究报告则测算,2020年老年人口总消费达到了7.01万亿元,老年市场规模达5.4万亿元。预计到2050年,我国老年人口总消费将达到61.26万亿元,老年市场规模将达48.52万亿元。

  当短视频、直播卖货欣欣向荣,信息媒介的进步,带来更为便捷丰富的生活,但“直播间儿子”的出现,则为所有人敲响了警钟——打着关心的名义骗取信任、兜售产品,这种销售方式不该因媒介的更替卷土重来。当各大平台都在研究如何让自己的APP“适老化”,给老年人提供更好的服务和体验时,加紧治理平台生态、保护好自己的用户,或许才是比前者更为刻不容缓的事。

  来源:电商在线 王亚琪

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