来源：天下网商 范婷婷
国庆节前夕，济南英雄山脚下，“薛大叔农场”正式开业。
此前试营业时，门店已经相当热闹。在社交平台的晒图上可以看到，就餐区几乎坐满，汉堡档口贴着30多张等待出餐的小票；水果、蔬菜、鲜肉、海鲜与瓜子坚果摆在一起，烘焙、熟食和现制餐饮档口不断出餐。
这家店背后，是消费者熟悉的薛记炒货。
1992年，薛记炒货创始人薛兴柱从英雄山附近的一处炒货摊起家；34年过去，薛记门店已经超过1400家。如今它回到起家的地方，开始卖菜、做早餐、炒菜，把生意从坚果炒货延伸到了一日三餐。
不止薛记盯上了年轻人的餐桌，从炒货店转型“新鲜零食”品牌的金粒门今年加速走出湖南，9月来到杭州后，新店排起百米长队；从前置仓和30分钟即时配送起家的小象超市，也在接连开出数千平方米的线下门店。
从零食品牌到互联网零售平台，不同玩家开始增加新鲜、现制、高频的商品。
薛记不只想卖瓜子
薛记正在改变自己的消费频次。
过去消费者走进薛记，目的很明确：买瓜子、栗子、坚果，或者逢年过节买一份礼盒。
这是一个标准化程度很高的生意，也有天然的频次边界。一袋坚果可以吃很多天，一份礼盒消费者一年可能只买几次。随着门店数量进入千店规模，除了继续开炒货专卖店，薛记也需要找到新的增长空间。
薛记曾经依靠开店迅速做大规模。薛兴柱此前公开分享的一组数据显示，2020年薛记有113家在营门店，到2022年已经增至736家，2023年达到920家，当年GMV（商品交易额）约30亿元。2022年，薛记还拿到美团龙珠、启承资本共同投资的6亿元A轮融资，资金主要用于门店拓展、工厂建设和数字化投入。
但进入千店阶段后，单靠复制原来的炒货店，增长难度也在提高。薛兴柱曾在2024年的一次公开活动中直言，当年2月已经感受到“业绩不断下滑”。随后，薛记开始调整经营策略，从此前强调大规模开店，转向更重视经营质量和性价比。
这也让薛大叔农场的出现多了一层背景：在门店数量之外，薛记需要寻找新的消费场景和新的增长来源。
一个家庭可能一个月只买一次坚果，却每天都要考虑早中晚吃什么，但更高频的生鲜和餐饮生意是另一套逻辑。
薛大叔农场从早上6点营业到晚上10点。早晨有包子、烧饼，中午可以吃家常炒菜，下午可以买水果和烘焙，下班后还能带走蔬菜、鲜肉和海鲜。开放式档口覆盖咖啡、面食、卤味、烧烤等多个品类。薛记对前来探访的媒体表示，“社区商业真正的价值，在于能否进入附近居民日复一日的生活”。
而且，薛记这次调整并不只有一家“农场”。
就在薛大叔农场试营业前一天，9月19日，薛记在北京朝阳合生汇开出全新店型全国首店。约200平方米的店里，除了原有的坚果、果干和栗子，还增加了现烤猪肉脯、面包、西点、奶昔和现磨坚果酱。猪肉脯的常温保质期只有7天，面包、甜点则强调当日现制。薛记零食业务总经理诸葛晓东还透露，这一店型接下来计划进入广东，成都、深圳、上海等城市也在重点布局范围内。
一边改造原有的零食店，把商品做得更鲜、更现制；一边开出更重的社区超市，把品类扩大到一日三餐。两种尝试指向的其实是同一个目标：让消费者多来几次。
从金粒门到小象，大家都在争“新鲜”
不只是薛记盯上了冰箱和餐桌，过去一年，越来越多零售品牌都在往“新鲜、现制、高频”靠拢。
9月17日，金粒门浙江首店在杭州萧山万象汇开业。开门前，门外已经排起长队。临近中午，队伍沿着商场通道折出多层，超过百米，有消费者甚至从周边城市赶来。店内近200款商品中，鲜卤、烘焙、饮品等短保产品占据了入口和主要动线。
金粒门的起点和薛记有些相似。它的前身“金栗门”是一家以板栗为核心产品的炒货店。此后，品牌转向“新鲜零食”，逐步加入鲜卤、现烤烘焙、现制饮品、果干肉脯等品类，不少商品保质期只有几天。
瓜子和板栗之后，两家公司都开始强调刚出炉、短保和现场制作。这与零食行业这些年的渠道变化有关。电商、即时零售和量贩零食不断增加包装食品的丰富度，标准化零食已经可以非常方便地送到消费者家中。
与此竞争的线下门店，则需要提供更多即时感——刚烤好的面包、现场制作的饮料、正在出锅的卤味，都可以被闻到、看到，也可以马上吃掉。加工过程本身也成了商品展示的一部分。
无界创新资本创始人蔡景钟曾把新鲜零食概括为“一种爆款的集合”。奶茶、烘焙、炒货、卤味本身都已经是成熟品类，当这些商品被重新组合进一家店里，一个新的即时消费场景也随之形成。
金粒门、薛记是从线下零售往高频餐食延伸，小象则是从线上即时零售反向走进实体店。
