拿着IP做餐饮，天然的优势摆在那里：品牌势能强，粉丝基数大。但盲区同样不少，市场上不乏大热IP跨界餐饮最终折戟的案例。
Line Friends咖啡馆、熊本熊咖啡馆，都曾红极一时，后来慢慢淡出大众视野。类似案例，不胜枚举。它们踩过的坑，主要可以归为几类。
1.把打卡率当复购率，IP溢价有天花板
很多零售巨头或者大IP下场做餐饮，往往是“开业即巅峰”。第一波客流靠粉丝和猎奇者撑起，看起来热闹。但餐饮的终极考验从来不是一次性打卡，而是复购率。
IP是很好的“开场白”，能吸引人第一次走进来。但如果产品本身不够硬，消费者来一次拍了照、打了卡，就等于“拔草成功”，不会再为了同一个“IP脸”反复消费。
复购率上不去，再高的首日客流也只是昙花一现。
以十多年前大热的熊本熊咖啡馆为例，试营业期一过，热度就开始衰减……有相当数量的消费者说，“试过一次后发现总体性价比略低，排队不值当，就算是拔过草了。”
2.成本结构不同，运营难度相对更高
用IP做生意，售卖的产品毛利率普遍更高，且成本结构相对可控。但餐饮是另一套逻辑，毛利率下降，还得额外承担食材损耗、冷链物流、高租金、高人工等成本。很多跨界者试图用IP的“光环”来填平这个差额，却忽略了消费者愿不愿意为这份“光环”持续买单。
而且，餐饮运营没有捷径可走。食品安全、后厨SOP、员工培训、损耗控制……每一项都是需要时间和专业度去打磨的能力，不是光有钱、有品牌就能凭空长出来的。
搭建一套成熟的门店运营体系，建立标准化的出品流程，完成食品安全的全链条管控，都需要相当长一段时间的磨合期。
在这个窗口期内，任何一次食品安全翻车，或者出品不稳定，都可能迅速击穿消费者靠“IP好感”建立起来的信任。而信任一旦碎了，想再捡起来，就难了。
但这次，泡泡玛特也并非“裸奔”入局。
在开出独立门店之前，它已经以移动餐车快闪的形式，在全国20多座城市跑了一年多。这不仅是品牌曝光和粉丝触达的过程，更是一次实打实的“预习”，从产品研发、供应链磨合到消费反馈，都在快闪阶段积累了一手经验。这对于一家跨界入局者而言，是相当宝贵的先发优势。
其次，泡泡玛特旗下并非只有LABUBU一个IP。Molly、Dimoo、Skullpanda等十余个年营收过亿的IP构成了一个矩阵，这为POP BAKERY提供了持续迭代产品、轮换主题的可能。即便某个IP的热度出现波动，门店仍有足够的IP储备来维持新鲜感。这也是泡泡玛特最核心且难以复制的优势。
不过，餐饮这条路上，没有谁能永远“躺赢”。
POP BAKERY最大的资产是IP的“话题度”，但最大的风险也藏在里面，如果过度依赖这份热度，忽视了产品本身的口碑，那“打卡狂欢”迟早会退潮。
还有一个更现实的问题：首店选在阿那亚。这里的客群不是匆匆路过买面包，而是为度假和情绪价值而来的游客，他们愿意为一支18块的棒棒糖、一盒168元的曲奇买单。但如果把这套模型搬到其他城市，面对赶时间、比价格的日常消费者，是否还能跑得通呢？
眼下，泡泡玛特不缺流量，也不缺IP运营的成熟经验，但“餐饮”这条赛道，远比“拆盲盒”复杂得多。
泡泡玛特的这些IP能否将一时的排队热度，真正转化为一家烘焙甜品店的长期生命力？这个甜品品牌，又是否能够真正成为消费者更高频接触IP的入口？POP BAKERY迈出下一步前，仍有不少问题需要回答。
来源：红餐网 周沫
