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奶酪通心粉挑战者
一年前，保罗．厄尔（Paul Earle）拿著笔记本和笔，穿行在芝加哥食品杂货店的货架间。当他走到那面熟悉的蓝色包装的卡夫通心粉的货墙前时，他停下了脚步。
这位资深的消费品企业家于20世纪90年代末加入卡夫，在该食品巨头短暂任职，担任卡夫奶酪通心粉业务的助理品牌经理。厄尔回忆说，当时他认为可以把这款产品做得更有营养，以满足美国人对健康食品日益增长的需求。
厄尔离开了卡夫，后来创办了几家公司，包括销售威士忌和洗发水的公司。在他逛芝加哥商店时，他正在寻找一个新项目。
他购买了几个品牌的奶酪通心粉，带回家烹饪。厄尔说，他10岁的儿子把卡夫一个竞争对手生产的更健康的品种吐了出来。厄尔说，卡夫的经典版本味道仍然很好，也勾起了美好的回忆，但它看起来并不比他当年在那里工作时健康多少。“我知道有办法做得更好，”他说。
厄尔找到了珍．泽苏特（Jen Zeszut），她曾经营婴儿食品初创公司Cerebelly。他们一致认为，卡夫亨氏为奶酪通心粉的挑战者敞开了大门。
由泽苏特领导的Goodles将自己定位为一款有趣、更健康的经典食品。该公司在面条中加入了来自菠菜、南瓜和羽衣甘蓝的蛋白质和营养物质，并表示其成分和口味导致了该产品价格是卡夫产品的两倍多。
当卡夫亨氏和通用磨坊试图用海绵宝宝（SpongeBob）和迪士尼（Disney）人物形状的面条来吸引儿童时，Goodles则瞄准了另一个群体。厄尔和泽苏特认为，许多年轻人都在偷偷吃奶酪通心粉，如果能摆脱其宿舍食品的形象，其他人也会吃。
两人向“神奇女侠”（Wonder Woman）寻求帮助。几年前，泽苏特曾与在银幕上扮演这位超级女英雄的以色列影星盖尔．加朵（Gal Gadot）讨论过另一个商业项目。这位女演员当时没有投资，但在泽苏特推介Goodles时，她签约了。
加朵成为Goodles的形象大使，向她超过1亿的Instagram粉丝发布了自己烹饪和品尝该产品的视频。她说，奶酪通心粉是她童年时最喜欢的慰藉食品，但现有品牌对她的四个孩子来说不够健康。
Goodles迅速赢得了消费者的青睐。泽苏特说，零售商在Goodles上获得了更高的利润，这也让他们成为了该品牌的粉丝。“这是一个收入更高的消费群体，一个更年轻的消费群体，”她说。“这正是零售商们想要吸引回超市中心货架区的目标客户群。”
反应迟缓
Goodles进驻商店货架时，正值卡夫亨氏在疫情期间的繁荣期，当时后者的销售额已连续多个季度保持增长。据前员工透露，卡夫亨氏的高管起初并不太担心来自这个新对手的竞争。毕竟，卡夫奶酪通心粉当时是该品类遥遥领先的品牌，日销量超过100万盒。
当时还有其他问题需要关注。卡夫奶酪通心粉正在流失顾客，那些顾客转向了拉面等其他速食食品，许多以前购买卡夫奶酪通心粉的消费者还转向了沃尔玛（Walmart）的Great Value等更便宜的商店自有品牌。
2022年，卡夫亨氏的一个团队提议通过更多促销、新口味和高蛋白品种来吸引消费者的注意力。员工们为新的奶酪通心粉产品制定了一份提案，包括使用格鲁耶尔（Gruyere）、高达（Gouda）和帕尔马（Parmesan）等优质奶酪以及香草和香料的产品。
根据该公司采用的“价值导向设计”方法，这些员工需要找到相应的成本削减方案。他们在内部试验减少奶酪的用量（这是奶酪通心粉中最昂贵的成分），检查这样做对产品味道、质地、口感、奶酪味和“附著力”（即奶酪酱附著在面条上的程度）的影响。
一年后，另一个团队向高管们提出了类似的建议，展示了关于Z世代和千禧一代购物者的销售数据和零售商情报-这些群体中的许多人正选择购买高端产品。该团队指出，主打健康的选品以及松露、黑胡椒芝士（cacio e pepe）等新口味，有助于挽回那些流失的年轻顾客。
高管们面临著其他大麻烦。频繁的重组和员工流失导致优先事项不断变化、项目停滞和零售商的不满。而在卡夫亨氏旗下品牌中，Oscar Mayer和麦斯威尔（Maxwell House）所面临的挑战甚至比卡夫奶酪通心粉还要严峻。
来源：新浪财经 环球市场播报 共2页 上一页 [1] [2]
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